Las tendencias globales han llevado, tanto a la empresa pública como a la privada, a reformular su identidad y la estrategia para darse a conocer a todos los públicos a los que sirve o con los que se relaciona, es decir, su comunicación institucional. Toda institución busca ser un emisor social, crear una imagen, diferenciarse y ubicarse en el mapa social donde trabaja. Abelardo Martín Miranda, periodista con amplia experiencia en la comunicación desde empresas comerciales y gubernamentales, habla sobre el presente y el futuro del área.
¿Cómo ha evolucionado el área de la comunicación institucional en los últimos años?
El verdadero proceso de cambio en la comunicación, tanto institucional como empresarial lo detona el cambio de velocidad en la transmisión a partir de los años 80 y con toda claridad en los 90, cuando el uso del internet se generalizó. A partir de allí surgen nuevos medios de comunicación no previstos en el espectro, especialmente todo lo que se refiere a internet, desde los correos electrónicos hasta la formación de las redes sociales.
En términos de comunicación institucional y empresarial sostengo que no hemos alcanzado lo que significa ese cambio de velocidad; fue tan revolucionario que dejó rezagada la producción de contenidos; estábamos acostumbrados a enfocar la información especialmente a medios impresos; ciertamente había comunicación para radio y televisión, pero con el mismo formato del periódico, la muestra es que sigue vivo el «boletín de prensa» en la comunicación institucional.
Muchas empresas comerciales, también deben atender la demanda de información, no sólo hacer publicidad de sus servicios o productos, sino comunicarse con las distintas audiencias a las que sirven y dar a conocer su posicionamiento institucional corporativo, algo que antes quizás no era tan relevante.
¿Si no es con boletín de prensa, cómo se debe comunicar?
Cambiando los paradigmas de la comunicación. Yo cambiaría el paradigma de la publicidad por el de la información. El paradigma de la comunicación gubernamental es la publicidad, porque los publicistas se posicionaron y tomaron el control de la comunicación institucional gubernamental, situación que está absolutamente rebasada.
Por ejemplo, en Estados Unidos el uso de spots de 30 segundos o un minuto ya no se utiliza para la comunicación gubernamental. En Francia está prohibida la contratación para el gobierno de spots publicitarios. Traemos un rezago importante en las estrategias de publicidad gubernamental.
Tanto los gobiernos como las instituciones gubernamentales necesitan recuperar su capacidad informativa, ¿por qué no tienen una gran capacidad informativa? Porque las oficinas de comunicación están desfasadas tecnológica, estructural y operativamente. Cuando queremos operar por ejemplo redes sociales no tenemos la tecnología, ni el equipo técnico y humano, ni la capacidad para operar los volúmenes que se requieren para redes sociales.
Desde la comunicación política e institucional, Twitter y Facebook están muy limitados todavía a mensajes de carácter personal. Por ejemplo, los funcionarios normalmente informan sobre sus actividades, más que de todo el volumen de información que existe en las instituciones que encabezan. Un delegado en el Distrito Federal, podría informar, por ejemplo, que se van a tapar los baches de tales calles, que se cambiaron las luminarias en tal lugar… Eso le interesa al público y le es útil, le afecta directamente. También la información para redes sociales se puede prestar para manejar volúmenes de datos.
Hay medios de comunicación para todo tipo de información. La pregunta que me hago es ¿desde las instituciones, qué tanto estamos contribuyendo a abastecer de forma suficiente a buscadores de información?
Aunque en el levantamiento de encuestas de una campaña de publicidad sí impacta, yo cambiaría también la forma de medir los resultados de las campañas y vería qué tanta gobernabilidad produce la comunicación institucional o política que se está produciendo. Es decir, lo que determina hoy la gobernabilidad es en buena medida la comunicación gubernamental. Como ésta está desfasada de la realidad política y social, no estamos contribuyendo desde la comunicación a crear mejores condiciones de gobernabilidad.
¿Qué tan difícil es superar ese rezago?
Difícil si seguimos creyendo que la publicidad nos resuelve el problema de la comunicación. Sencillo, si reestructuramos las oficinas de comunicación, con base en un nuevo paradigma. Hay que informar para que la gente conozca los temas.
También en términos de comunicación hay temas que no contribuyen a la gobernabilidad, al contrario, la deterioran. Por ejemplo con relación a la seguridad, requeriríamos un manejo muy científico y cauteloso de la comunicación porque se convierte en mercadotecnia de la violencia y la inseguridad. Un ejemplo es lo que ocurrió en Los Cabos con los saqueos a comercios. Las propias empresas pretenden hacer una campaña nacional en contra del saqueo y el robo y lo que eso produce es que en otras zonas se den cuenta de que resulta fácil saquear una tienda en una situación de emergencia. Lo mismo pasa con el secuestro. Si es tan fácil hacerlo y tan difícil sancionarlo se convierte en un mecanismo de promoción, el efecto contrario de lo que originalmente se busca.
¿Qué distingue al área de comunicación institucional de una empresa pública de la de una privada? ¿Tienen los mismos objetivos?
La empresa tiene que vender productos y servicios y la institución gubernamental debe producir gobernabilidad. Esto se refiere a orden, convivencia, armonía y alegría. Eso tendría que producir la comunicación gubernamental. Posibilidades de crecimiento personal y social, armonía social y, en última instancia, felicidad para la gente que habita un país.
La identidad de la empresa, ¿depende realmente del área de comunicación o de los directivos?
Depende de la formación de una cultura en la que todos tengamos los mismos objetivos y que esa unidad de objetivos nos dé la identidad que caracteriza a una empresa o institución. Se trata de un tema cultural y el área de comunicación es el medio o el instrumento para generar una cultura común dentro de la empresa.
Si la cultura sólo es generar utilidades, es muy limitada. Si vamos a la función social de la empresa, un tema más amplio que las utilidades, es la realización, en términos profesionales y humanos, de cada uno de los miembros de una empresa. Si vamos hacia ese objetivo, ciertamente depende del área de comunicación incluir valores y conductas que propicien esta cultura y que le den la identidad a la empresa.
Ahora las empresas lanzan campañas y repiten mucho el eslogan de que son socialmente responsables, pero eso no debería de existir, no tendrían por qué hacer una campaña para decirlo, es algo que debería darse por sentado, tanto como la calidad de su producto; en éste y muchos temas tenemos que evolucionar.
¿Cree conveniente utilizar la investigación aplicada para la comunicación?
La comunicación necesita de la investigación abstracta y de la aplicada. ¿Cómo es ésta última? Cuando trabajé en Telmex hice ejercicios de investigación aplicada pero con paradigmas diferentes. ¿Cuál es el paradigma que creo que tenemos que ir modificando?
Como nuestro paradigma de comunicación es la publicidad, la comunicación se valora en función de ésta. Es decir, qué impacto tiene mi campaña de publicidad en mi comunicación institucional, qué índice de recordación…
Creo que tenemos que hacer ejercicios en los que el objetivo de la valoración de una campaña o estrategia no tenga un valor económico para quien hace el ejercicio, porque desde ahí se distorsiona el objetivo del valorador de la campaña. Te va a decir que lo que hiciste estuvo bien, porque esa empresa busca utilidades.
Lo que hice en Telmex fue convenios con instituciones educativas para que me calificaran los procedimientos de comunicación, sus resultados e impacto en términos cualitativos. Desde luego se necesita la valoración e investigación aplicada de los procesos comunicacionales. Por ejemplo, Bimbo hace investigación aplicada para ver cómo mejorar la calidad de los nutrientes, el sabor y la presentación de cada uno de sus productos. Nosotros tenemos que hacer algo similar con nuestros productos informativos.
Al crecer el área de comunicación institucional pueden surgir conflictos con otras áreas. Por ejemplo, liderar cambios o establecer programas de cultura e identidad corporativa, ¿compete a Comunicación o a Recursos Humanos?
Las áreas de Recursos Humanos absorben tareas de comunicación porque tienen que ver con esquemas de identidad y seguridad laboral. Toda la comunicación tiene que estar alineada, con independencia de quién haga las tareas y empatar con lo que se hace en otras áreas de la empresa. Lo ideal es que estén en línea. Que una campaña de seguridad industrial pondere o incluya valores de la empresa y actitudes o conductas aplicadas a la campaña de seguridad industrial. Lo mismo tiene que ocurrir con las actividades sociales, recreativas o culturales de la propia empresa. En el caso de las grandes empresas, todas deberían tener estrategias de comunicación cultural, de relaciones laborales y comunicación externa.
La comunicación organizacional ¿es la «comunicación del habla», el viejo arte de la persuasión, o su alcance va más allá?
Va mucho más allá de la persuasión. La persuasión viene de los años 50. Tuvo que ver con el surgimiento de la televisión. Creo que hoy no se trata sólo de persuadir al cliente o ciudadano sino de generar armonía, integración social y mejores relaciones.
¿Cómo afecta la evolución tecnológica a una empresa o institución mediana o pequeña? Si no está al día en tecnología, ¿puede hacer una labor de comunicación conveniente?
La comunicación tiene que ser directamente proporcional al tamaño de la empresa o institución. La equivocación en el posicionamiento radica en que yo pretenda hacer una campaña de publicidad como si fuera una empresa 10 veces más grande, o 10 veces más chica.
Tengo que acudir a especialistas para que la estrategia comunicacional esté acorde con la situación de mi empresa, pero tengo que saber qué requiero y cuidar que esas empresas de comunicación no me ofrezcan productos que yo no requiero o que no se ajustan a mis necesidades. También las empresas que dan asesorías de comunicación deberían medir mejor sus alcances para que no ofrezcan lo mismo a todos sus clientes, y en ciertos casos, productos no necesarios.
En muchas instituciones hay un desfase entre las empresas que asesoran y venden sus productos y la problemática comunicacional que necesita resolver una institución. Es decir, en comunicación como en tantas áreas, lo que no hagas por ti mismo no lo va a hacer una empresa ajena aunque le pagues muy bien. Si pierdes el control de tu comunicación y de tus objetivos comunicacionales y se los entregas a otros ahí ya hay un problema.
¿Está de acuerdo en que la comunicación organizacional ya no es una opción elegible sino indispensable?
La sociedad de la información nos convierte a todos emisores de información. Todos tenemos a nuestro alcance medios de comunicación social y esto nos obliga a tener un comportamiento permanente de comunicación y a trabajar con criterios éticos porque aquí surge otro de los problemas que tenemos en la actualidad, los medios son invasivos y además, no olvidan. Lo que salió a la luz pública lo pueden repetir y repetir hasta el cansancio, con independencia de si fue cierto o no.
Hace poco se comentó un caso en Francia que habla del «derecho al olvido». Se pide la posibilidad de que se olviden temas que ya quedaron superados, pero la memoria de los buscadores, los vuelve a traer. No es ya elegible si comunicas o no, hagas lo que hagas, estás comunicando.
Somos entes comunicadores individuales, empresariales, sociales y por eso participamos voluntaria e involuntariamente en redes sociales y en los nuevos sistemas de comunicación que hay. Por eso hablo de la crisis que vivimos respecto a la velocidad de transmisión porque todavía no comprendemos la repercusión que tuvo en nuestras vidas ese cambio.
En lo institucional ocurre lo mismo, seguimos con paradigmas y metodologías del pasado, de antes de que apareciera internet. Funcionamos igual, no estamos pensando en calidad de contenidos, ¿qué debo producir en mi comunicación?, calidad de contenidos. Ahora estamos invadidos de información basura, necesitamos elevar la calidad de la información.
