En una era en la que la transparencia ya no es opcional, una buena gestión de la comunicación genera el clima idóneo para que el talento se desarrolle. Sin embargo, la subjetividad que conlleva la tarea de comunicar, puede originar incertidumbre. Aquí cinco procesos establecidos, pero flexibles, para combatir cualquier percepción negativa de los públicos internos y externos.
Se suele percibir a la tarea de comunicar como separada o de menor importancia que el resto de las actividades y funciones sustantivas que se realizan en una institución. En no pocas ocasiones, se convoca al departamento de comunicación cuando se busca a un responsable de problemas, conflictos o crisis que afectan la imagen o la reputación pública de la organización.
Lo cierto es que, al igual que las personas, las instituciones comunican a través de todos sus movimientos, gestos y en cada decisión que asumen. Lo que en un individuo se entiende como la combinación del lenguaje verbal y no verbal, se da de modo parecido en las organizaciones, donde los comunicadores son todos sus integrantes, más allá de la oficina de comunicación institucional.
Instrumentos formales de comunicación como discursos, mensajes publicitarios o comunicados de prensa deben guardar congruencia con los hechos, la operación, la forma de relacionarse y la imagen de la empresa que perciben a través de los sentidos sus interlocutores.
un ejecutivo incurre en un acto de corrupción o se destapa un escándalo que involucra a uno o más funcionarios de cualquier rango, o cuando un directivo anuncia una acción importante en materia de responsabilidad social, el hecho influye para bien o para mal en la percepción que el público tendrá sobre toda la organización, incluidos clientes e inversionistas, actuales o futuros.
Cualquier cuestión relevante de la institución que adquiere difusión pública, así la origine un hecho aislado, constituye un mensaje que en caso de ser positiva podría desaprovecharse y, en caso contrario, puede evolucionar fácilmente a una crisis si no se atiende con eficacia y oportunidad.
La fuga de ácido en una mina que contaminó ríos en Sonora o las imágenes de diputados panistas bailando en una fiesta, se volvieron en pocas horas historias destacadas en la agenda pública de México. Atajar efectos de situaciones como ésas requiere acciones de comunicación verbal y no verbal que involucran a buena parte de la estructura.
El departamento de comunicación institucional tiene entonces una responsabilidad compleja. Su tarea demanda articular en forma adecuada diversos comunicados que ingresan información a la organización y emiten los mensajes con los que es posible fortalecer y defender la imagen de la empresa o aminorar los daños causados por una crisis.
Las oficinas de comunicación deben ser, por eso, mucho más que ventanillas despachando boletines a las redacciones de los medios, o publirrelacionistas que comen y cenan con periodistas. La comunicación institucional comprende una amplia serie de procesos, entre los cuales es útil enlistar algunos, hoy imprescindibles.
Dar seguimiento y analizar el entorno mediático
Las organizaciones se desenvuelven en un contexto determinado en el que día con día se generan noticias e informaciones de toda índole, que alimentan los procesos de toma de decisiones. Puede parecer obvio, pero la falta de información es un defecto mucho más común de lo que uno supondría. Desde luego, un buen monitoreo y el conocimiento adecuado del entorno son condición esencial para que una dirección de comunicación adquiera sentido y realmente aporte valor a la institución.
Cada organización cuenta con muchas fuentes de información relevante, los medios de comunicación lo son, sin duda, pero en cualquier caso, para maximizar su utilidad, es determinante la interpretación y oportunidad con la que se presentan.
Los medios son, entre otras cosas, un sistema de correo en el que unos actores envían mensajes a otros y luego se responden entre sí. Observar e interpretar ese intercambio ayuda a comprender mejor la coyuntura y a anticipar cambios en el entorno. Sin el análisis necesario, la lectura de los medios corre el riesgo de servir sólo como un reporte más, que se perderá en los buzones de correo de los directivos sin aportar diferencia alguna para la toma de decisiones.
Entre los objetivos centrales de monitorear el entorno está adelantarse a los hechos. Los medios son un aparador de las tendencias sociales, políticas, económicas y culturales, que inciden o incidirán en los mercados, en los procesos legislativos o en las decisiones de los organismos reguladores. Un buen análisis de la información difundida a través de los medios revela por adelantado posibles acciones de la competencia, amenazas para el negocio o movimientos de los adversarios políticos.
La mayoría de las crisis que sacuden a una institución o a una empresa no surgen por generación espontánea, sino que se van gestando y generan advertencias que una buena oficina de comunicación debe estar en condiciones de detectar. No hay crisis mejor manejada que la que puede evitarse antes de que ocurra y para eso, la comunicación juega un papel decisivo.
Gestionar las crisis
Cuando están ya en medio de una crisis, las organizaciones entran en una circunstancia de excepción. Ya sea mediante procesos formales o simplemente de facto, las instituciones activan grupos de trabajo, generan planes estratégicos de reacción y toman medidas específicas para enfrentar ese conflicto severo o crisis. Durante esos procesos, dos pilares esenciales son: captar información relevante e instrumentar acciones de comunicación.
Una dirección de comunicación funcional debe asumirse como eje durante la gestión de las crisis y para ello debe prepararse cuando no hay conflictos en curso. Obtener información puede ser mucho más difícil bajo presión. Convencer a los editores de un diario sobre la versión propia de los hechos es más complicado desde una posición de franca desventaja. La comunicación institucional es una de las funciones básicas que debe mantenerse siempre en forma para poder enfrentar los tiempos difíciles.
Divulgar información compleja
Es muy común que algunos mensajes sensibles y relevantes para los objetivos de una institución no se puedan colocar como un párrafo en un comunicado de prensa, ni deban mencionarlos en entrevista los directivos. El intercambio de mensajes que reflejan los medios, transcurre, en todas las sociedades abiertas, también a través de vías indirectas. Las oficinas de comunicación requieren desarrollar canales de distribución funcionales que desemboquen en los medios y logren objetivos de comunicación específicos.
Es decir, la comunicación off the record, cierto tipo de filtraciones o mensajes entre líneas exigen con frecuencia que los comunicadores desplieguen su creatividad y manejo de alternativas. Alguien puede torcer la ceja ante la idea de dar este curso indirecto a los mensajes institucionales. Si lo hace, es entendible, pero también es muy probable que esa persona no sea la indicada para conducir una estrategia de comunicación en entornos complejos, pues ante situaciones críticas, todas las instituciones o empresas requieren maximizar sus capacidades para introducir temas a la agenda del debate público.
Articular las vocerías
Una vocería no es una persona con un micrófono. Es todo un método de trabajo que requiere análisis e interlocución permanente con los medios de comunicación, que exige gran cercanía y entendimiento de las necesidades de los ámbitos superiores de dirección de una institución y cuya finalidad es mantener una capacidad de reacción ágil y siempre en condiciones de posicionar asuntos, anticipar, defender y resolver problemas, ya sea en la relativa calma cotidiana o ante conflictos o crisis que pongan en riesgo a una organización.
La vocería es una figura más común en el ámbito gubernamental y político, pero con los matices necesarios se puede adecuar a las empresas. Es una función riesgosa y entre sus fines está precisamente acotar los riesgos para el resto de la organización. En entornos abiertos, la comunicación institucional se puede fortalecer significativamente cuando contempla, de modo permanente o temporal, la figura de un vocero.
Operar en el entorno digital
medios digitales, las redes sociales en particular, aportan un componente de inmediatez y horizontalidad sin precedentes a la comunicación política e institucional que vuelve más complejo todo lo anterior, pero también acrecienta sus alcances y la variedad de alternativas, como resultado de la penetración de nuevas plataformas de comunicación.
De acuerdo con el estudio de «Consumo de medios entre internautas mexicanos» que realizaron la asociación Interactive Advertising Bureau (IAB) México y la compañía especializada en investigación de mercados Millward Brown, en 2013, 59.2 millones de mexicanos, más de 52% de la población, tenían ya acceso a internet, y de ellos, 9 de cada 10 estaban registrados en redes sociales, 96% en Facebook, 56% en Twitter y en menor grado en redes de comunicación similares.
Según ese mismo estudio, 54% de los usuarios declaró que internet es el medio de comunicación más accesible y 46% que es el más confiable. Es evidente que no puede haber comunicación institucional que no tenga, como un aspecto central, la planeación estratégica y la operación de acciones cotidianas en los medios digitales.
Internet, y en concreto las redes sociales, se han vuelto un espacio privilegiado para el desarrollo de todos los procesos referidos. El monitoreo más amplio y más ágil, muchas de las señales y advertencias de crisis más claras y algunas de las mayores fortalezas para insertar temas en la agenda pública, se encuentran en el entorno digital.
La comunicación es quizá uno de los espacios de actividad más intensa y dinámica en instituciones públicas y privadas. Una tarea cargada de subjetividad, sin duda muy cercana a las percepciones, la intuición o las convicciones personales. No la forman procesos con reglas inamovibles de causa y efecto, por lo que tiene una alta dosis de incertidumbre, pero sin duda constituye un ámbito apasionante y su aportación al destino de las organizaciones es casi siempre crucial.
