La nueva narrativa de las campañas publicitarias, las marcas y la propaganda se ve obligada a ajustarse al actual modo de reaccionar del público mexicano, que ahora es mucho menos ingenuo. Las crisis recurrentes lo llevaron a desarrollar muchas fortalezas que influyen en cómo percibe las narrativas de la publicidad y la propaganda.
…la innovación cultural se está dando en todos lados.
Las vanguardias ya no tienen ni el ingenio
ni la valentía necesarias para reimaginar el mundo.
Grant Mc Cracken
Un realista es una persona que quiere confirmar sus prejuicios.
Bertrand Russell
¿Por qué para los niños actuales el ratón Mickey y buena parte de la oferta Disney son tan irrelevantes? Seguramente porque las propuestas de Pixar, Dreamworks y Harry Potter, con sus tramas más dramáticas y menos inocentes, responden con mayor complicidad a los conflictos que viven hoy; a Mickey le faltan enemigos… y dientes.
Lo mismo puede decirse de muchas marcas «realistas» y de gran parte de la propaganda social, que se apoya en ciertas frases e imágenes que no sabemos a qué conflicto responden.
Dice Daryil Travis que «Una marca es un cuento que nunca termina de contarse», pues bien, el meollo de cualquier cuento no es la meta, ni el protagonista, ni el enemigo, sino el conflicto: la distancia que media entre el protagonista y la consecución de su meta.
Lo terrible es que en un país de grandes narradores como México, escaseen los grandes narradores de marca. Y aunque hay dignas excepciones, por lo general prevalecen historias blandas, protagonizadas triunfalmente por el producto/servicio/personaje, carentes de adversarios y sin lugar para el consumidor.
Un niño se emociona ante un cuento bien narrado. Caperucita Roja, por ejemplo, es muy buena, pero también muy frágil y hasta algo incompetente comparada con el lobo y sus feroces dientes. Mientras más expuesto a terrores está un niño, más afilados tendrá que hacer el narrador los dientes del lobo.
Así, cuando un mexicano se aburre frente a una marca blandengue o un anuncio social triunfalista, será porque ese mexicano nació y creció desarrollando todo tipo de fortalezas para lidiar con crisis tras crisis. «¿Dónde están los dientes?», se preguntará.
EL HARTAZGO Y EL MOMENTO DE MÉXICO
¿Cómo ven los mexicanos a las marcas? En un estudio sobre los códigos y narrativas del México emergente, de la agencia De la Riva1, nos dimos a la tarea de investigar en qué canasta –residual, dominante o emergente– sitúan los mexicanos a las diversas marcas que consumen. Esa clasificación, seguida del análisis de las razones para clasificar a algunas como emergentes –dotadas de conflictos relevantes– es una de las principales contribuciones del proyecto.
Del análisis del hartazgo ante conflictos blandos o inexistentes surgen, ¡emergen!, los conflictos del momento: ¿cómo responden los hombres mexicanos al ocaso del macho?, ¿qué hacen los padres ante la superior autoridad digital de sus hijos?, ¿cuáles son, más allá de la pacotilla residual, los grandes orgullos de la mexicanidad?
En todos los casos se trata de conflictos reales y con dientes, conflictos que las marcas pueden hacer suyos, siempre provisionalmente, porque nadie garantiza su relevancia en el largo plazo.
NUEVAS NARRATIVAS PARA EL «MOMEX»
Si hemos hecho un estudio sobre los códigos y narrativas del México emergente, es para ayudar a las marcas a dar el gran paso que las convierta en aliadas de la innovación cultural –no sólo económica–, que requiere el Momento de México.
Se ha insistido demasiado en los determinantes económicos del MEMO o Mexican Moment: el MOMEX.2 Se discute si estas circunstancias son reales o ilusorias, como si la transformación de una sociedad dependiera sólo de los factores económicos.
Como Henry Jenkins, el célebre estudioso de la revolución digital, creemos que las grandes transformaciones se dan cuando se unen por lo menos tres factores: económicos, tecnológicos y culturales.
A partir de nuestra experiencia, podemos dar testimonio de la realidad del tercer factor, el cultural: un hartazgo o fastidio, siempre presente, con viejos discursos, viejas marcas, viejos comportamientos y actitudes que, al encontrarse con un nuevo contexto mediático, se traduce en innovación cultural.
Y no se trata de un hartazgo pasivo, como aquel que termina en frustración, resignación, ilegalidad o violencia: «ni modo, se hace la lucha», «así somos, como una cubeta de cangrejos», «el que no tranza no avanza»… Por el contrario, se trata de un hartazgo activo, a menudo ácido, risueño e irónico. Piense en el término «Fua»3 que viajó más de 10 mil kilómetros, desde las redes sociales en México a los estadios argentinos, durante la celebración de la última Copa América. Piense también en el fenómeno de la música Tribal o en los hashtags #Ladies y #Gentlemen, con que se denominaron a los ciudadanos –empresarios, famosos de la farándula, hijos de políticos– que pretendieron utilizar sus influencias para pasar por encima de la ley.
Con o sin nuevas tecnologías, observamos en México actitudes que van más allá del característico fatalismo mexicano, lo que uno de nuestros etnógrafos llamó «valemadrismo activo»: «Total… el ‘no’ ya lo tengo, yo me lanzo».
¿IDENTIDAD O INNOVACIÓN CULTURAL?
La mexicanidad no es una identidad platónica, inteligible para todo aquel que haga el viaje de la superficie a la profundidad; al presunto origen, esencia y destino inexorables de quienes nacieron entre Estados Unidos y Guatemala.
Desde los límites de la perspectiva de la semiótica de las marcas y la investigación de mercados, la nueva mexicanidad ocurre en algún lugar entre lo que somos y lo que queremos ser, entre el cómodo arraigo y los primeros síntomas de hartazgo, entre los comportamientos tangibles y las tendencias que anuncian.
Así, quienquiera que se dedique al estudio de los nuevos mexicanos hará bien en cuidarse de un enfoque excesivamente identitario. Más bien, se ubicará en el tránsito entre las narrativas dominantes y las narrativas emergentes.
El mundo de los negocios está más lleno de realistas culturales de lo que podría pensarse. Los ejecutivos más audaces en materia técnica o financiera se vuelven feroces guardianes de la tradición cuando de inteligencia de mercado se trata: «El consumidor mexicano tiene una determinada constitución psicodemográfica, los pobres deciden por precio, los demás por razones aspiracionales, las carencias emocionales siempre pagan…», y así sucesivamente.
En ese orden de ideas, el papel de la investigación ha siso estrictamente verificatorio, y el dogma establecerá que construir una oferta de marca exitosa constará de dos pasos:
- Averiguar (¡confirmar!) quién es y qué quiere el consumidor
- Dárselo
Según Douglas Holt, autor de Cultural Strategy, mientras más empresas contraten estudios que sólo se concentren en describir las expectativas dominantes, más rápidamente se desgastará la ideología detrás de dichos satisfactores.
Por ejemplo, si todo el sector de automóviles de lujo contrata estos estudios, y todos piensan que el consumidor es un target igualmente susceptible al mismo estímulo, terminarán ofreciendo alguna versión del automóvil como significante de clase. ¿Resultado? Más temprano que tarde el mito dominante de una marca aspiracional se desgastará, se convertirá en código residual, y esa misma obsolescencia será el detonador para la emergencia de nuevos códigos.
Más allá de su obvio sentido de obsolescencia, ¿qué es lo residual? ¿Cuándo se vuelve residual un símbolo, un personaje, una práctica cultural, una marca? Cuando ya no nos acordamos, más allá de su utilidad, a qué conflicto respondía.
Inversamente, ¿qué es lo emergente?, ¿cuándo se vuelve emergente una práctica cultural, un símbolo, una marca? Cuando, más allá de su valor utilitario, se vuelve cómplice en la resolución de un conflicto agudamente vivido.
Algunas marcas de automóviles entendieron la situación. Los ejecutivos detrás de las lúdicas narrativas del VW Beetle o el BMW Mini Cooper observaron que ciertos compradores afluentes no querían ser tratados como un target inerte, que tal vez querían vivir sus autos como quien vive una buena historia.
«Cuando te enfrentas a un contexto altamente competitivo –dice Kjell Nordstrom– la mejor opción es… ¡no competir!» El esquema propuesto por Douglas Holt parece responder a esa invitación: tratar a la marca «México» en el contexto hipercompetitivo de la globalización, de un automóvil de lujo o de una simple golosina popular, echando mano de los códigos emergentes, aquellos que se nutren del hartazgo ante lo dominante residual. Serán nuestra mejor opción.
UNA SOSPECHOSA OBJETIVIDAD
El estudio, sobre las narrativas del México emergente, aspira al rigor metodológico y a la objetividad en la observación. Pero no esa objetividad que estudia la realidad cultural tal cual «es», para preservarla mediante la repetida explotación de códigos dominantes.
Para estudiar códigos emergentes se necesita otra agenda: la de quien observa con la mayor objetividad posible los signos de hartazgo residual y los primeros indicios de códigos emergentes.
En el nuevo contexto tecno cultural (¡y económico!) donde los códigos dominantes tienden a la obsolescencia con mayor celeridad, las marcas exitosas ya no buscan «pegarle al target», sino conectar con sus comunidades.
No hablamos del futuro. Hoy el consumidor es cada vez más impaciente con los discursos que pretenden objetivarlo en target: «se ve que quien hizo este anuncio es un señor que se las quiere dar de chavo», «detesto que me traten como si sólo fuera un ama de casa».
DE MARCAS PROTAGÓNICAS A MARCAS CÓMPLICE
Con honrosas excepciones, propios y extraños tienden a ver estancamiento en México y sus marcas. En efecto, cuando hablamos de cultura somos demasiado propensos a pensar en palabras como «protección», «preservación» y «recuperación», y muy poco en «transgresión», «crítica» y «transformación». Este espíritu conservador, que los semiólogos a cargo de la parte internacional del estudio denominan «excessive homeliness, excesiva domesticidad», hace de nuestra identidad cultural un lastre, con todo y su riqueza.
Tanto dentro de México –entre los mexicanos– como fuera –entre viajeros, inversionistas y autoridades– prevalece la imagen de un México detenido alrededor de los años 80.
El problema es que a golpe de repetición de códigos dominantes como: «los mexicanos son así», los códigos con los que nos presentamos ante el mundo, y ante nosotros mismos, se han vuelto residuales. Hemos abusado de los sombreros de charro, de los mariachis, del tequila, del mole, de la dicotomía rico-pobre, de la emotividad sensiblera, de los colores patrios, de la solemnidad gratuita…
No está dicho que todo esto no se pueda resignificar, pero hay que empezar por lo urgente. En primer lugar, detener la simple repetición sin ton ni son; en segundo, reconocer los signos del hartazgo.
Las marcas dominantes o protagónicas se obsesionan por la repetición y por posicionarse en la mente de los consumidores –share of mind–, como si las mentes tuvieran cajones, describen los mercadólogos. A diferencia de ellas, las marcas emergentes buscan lo que Holt llama share of culture: relevancia cultural.
Dicho en otras palabras, ¿qué define a una marca emergente? La conexión con la cultura presente, la complicidad ante conflictos profundamente vividos.
El mundo de los negocios no es un mundo aparte ni al margen de las transformaciones culturales, por el contrario, si la marca está dotada de la debida conexión, se convierte en cómplice y hasta líder del cambio. En el México emergente, la cultura y los negocios no tienen por qué estar peleados, pero los ejecutivos tendrán que tomar una decisión al respecto: ¿quiero detener o quiero impulsar ese cambio?
Notas finales
1 El autor se refiere al estudio «México emergente en sus narrativas: Guía para aprovechar el Momento de México».
2 Acotación de Momento Mexicano; así lo llamamos en De la Riva.
3 Expresión, de un hombre en estado de ebriedad, que se popularizó a través de las redes sociales y ha sido objeto de bromas y parodias.
