Toda acción empresarial enfocada a la responsabilidad y la sustentabilidad, afecta la percepción de la empresa hacia fuera. Es necesario tener presente que los beneficios de la RSE van más allá de la buena apreciación social.
La RS percibida
Hacia finales de 2011, Millward Brown y HSM publicaron el estudio más grande y ambicioso con «Las mejores marcas en México». Para ello se recurrió a BrandDynamics™, la metodología más utilizada en el mundo para medir valor de marca.
Este ejercicio se realiza desde 2008. La muestra se levanta entre ejecutivos mexicanos y evalúa distintos aspectos de las marcas, incluyendo la RS. Las diez marcas mejor posicionadas fueron:
1. Google
2. Discovery Channel
3. UNAM
4. Bimbo
5. Honda
6. Colgate
7. Riviera Maya
8. Walmart
9. Naturella
10. Michelin
En un breve análisis, destacan:
• De las empresas consideradas como las «10 marcas con mayor responsabilidad social en México» sólo tres han recibido el distintivo de Empresas Socialmente Responsables (ESR) que otorga el Cemefi: Bimbo, Colgate y Walmart.
• De esta lista, sólo cuatro tienen información de responsabilidad social o sustentabilidad en su sitio web: las tres ESR citadas y Michelin –aunque esta última liga su página a la de Estados Unidos y no dispone de información en español.
• De las «10 marcas con mayor responsabilidad social en México» sólo dos forman parte del IPC Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores: Bimbo y Walmart.
• La UNAM no es una marca entendida como tal, sino una institución educativa.
¿Por qué marcas, con un largo historial en responsabilidad social o con profundas acciones en este sentido, no forman parte de la lista? Aquí podría hablarse de CEMEX, Cuauhtémoc Moctezuma, FEMSA, Coca-Cola, Holcim Apasco, Unilever o SC Johnson, entre muchas otras.
Lo cierto es que no necesariamente las empresas responsables son reconocidas como tal en los círculos directivos. Lo que podría manifestar una realidad aún más áspera: la responsabilidad social no ha sido comprendida a cabalidad por la sociedad ni siquiera en los niveles ejecutivos de México.
Este año, 685 empresas consiguieron el distintivo ESR, contra 572 del año pasado; un aumento cercano a 20% (aunque casi 17% de las empresas que alcanzó el distintivo ESR en 2011 no lo refrendó en 20121). En este contexto, ¿qué pareciera ser más rentable? ¿Ser bien percibido o ser responsable?
La Comisión Europea redefinió el significado de la RSE, también llamada responsabilidad social corporativa. De acuerdo con su comunicado Una renovada estrategia de la Unión Europea 2011-2014 para la RSC,2 la nueva definición del término es: «La responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad». Ahora bien, ¿qué es la reputación corporativa?
Reputación corporativa, una visión holística
La reputación corporativa puede definirse como el reconocimiento que los grupos de interés hacen de una compañía a partir del grado de cumplimiento con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general.
Si bien hoy existen infinidad de rankings y reconocimientos con diferentes metodologías para medir la RSE, no hay tantos para la reputación corporativa. Algunos de los más renombrados son: Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de Reputación Corporativa y RepTrak™ (del Reputation Institute); éste último es el más reconocido globalmente y el que tiende a convertirse en estándar.
De acuerdo con el Reputation Institute, las variables en un análisis de reputación corporativa deben ser: productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, gobierno corporativo, ciudadanía corporativa, liderazgo y performance.
El año pasado, Reputation Institute e Inmark México presentaron el primer estudio de reputación corporativa en nuestro país3 y para ello utilizaron la metodología del RepTrak™. El trabajo de campo, que se realizó en marzo y mayo, constó de 3 mil 1 entrevistas telefónicas a consumidores y 7 mil 447 ratings de empresas.
De acuerdo con los resultados del estudio «RepTrak™ Pulse México 2011», que evaluó a 70 compañías seleccionadas por su volumen de facturación y familiaridad con el público meta, en un rango de cero a cien puntos, las cinco empresas con mejor reputación del país fueron:
1. Sam’s Club = 76.0
2. Grupo Bimbo = 73.4
3. Danone = 73.2
4. Cervecería Cuauhtémoc = 71.9
5. Pepsico = 71.4
Los siete puntos de RepTrak, dan luces para saber por qué empresas como Apple y Google son tan apreciadas en los mercados sin hablar tanto de su RSE.
Como ejemplo interesante está el reciente caso de Apple. Tim Cook, presidente ejecutivo de la firma, viajó a China, país en que la empresa enfrenta acusaciones por explotación laboral. Ahí trabajan 120 mil personas y ensamblan la mayor parte de los iPads y iPhones. Aunque pueda calificarse como un fuerte problema de responsabilidad social, la marca sigue siendo una de las preferidas del mundo.
En 2011, Apple apareció en el lugar ocho del Top 10 de Interbrand, quizás el ranking más prestigioso en la materia. Según el índice BrandZ 2011, Apple es la firma más valiosa del planeta con un valor estimado mayor a 153 mil millones de dólares.
Así, podría señalarse que la marca de la manzana, si bien se preocupa por sus aspectos sustentables, se interesa más por la innovación y el performance de sus productos, abarcando las otras dimensiones que RepTrak señala como trascendentes en un análisis de reputación corporativa.
Reputado o responsable
Parecería entonces que es mejor ser una empresa con buena reputación que una responsable. La realidad es que, como señala el Reputation Institute, la RSE es inherente a la reputación. Así, las empresas bien reputadas suelen ser responsables, aunque no necesariamente suceda lo mismo a la inversa.
Los beneficios de la RSE, no obstante, van más allá de la buena apreciación social. Por lo general, las compañías que trabajan bien su responsabilidad tienen mejores desempeños financieros, mayor atracción y retención de talento, fuerte correspondencia con sus grupos de interés, buenos vínculos con las autoridades gubernamentales, una sólida cadena de valor, mejor balance de huella social y ambiental y, por supuesto, mejor bursatilidad.
No hay que olvidar que cada vez con mayor frecuencia los inversionistas en todo el mundo demandan y trabajan con criterios responsables.
Esta nueva realidad es crucial pues todo indica que en el futuro cercano, reportar los impactos sociales y ambientales de cualquier organización que pretenda volverse pública no será opcional sino obligatorio. Por ello no extraña que muchas empresas abran departamentos de sustentabilidad e incluso den el espaldarazo a una nueva figura, el Chief Sustainability Officer.
Por otro lado, muchas compañías optaron por comenzar a hacer a un lado el término responsabilidad social para impulsar más el de sustentabilidad, en lo que parece ser una clara señal de lo que podría verse en el futuro.
Entonces, qué es preferible, ser reputado o responsable (o sustentable), la respuesta es… tarde o temprano será imposible ser lo primero sin lo segundo.
La reputación no depende de las organizaciones, sino de la sociedad; sin embargo, la responsabilidad y la sustentabilidad sí están en manos de las empresas y cada una de sus acciones en este sentido afectará su percepción. La moraleja es simple: hay que trabajar muy duro en la gestión de la RSE y la sustentabilidad si se quiere obtener el reconocimiento y la preferencia de todos los stakeholders.
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1 http://eleconomista.com.mx. Por: Alejandra Aguilar. Publicada el 5-III-12
2 Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones. «Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas». Bruselas (25-X-11).
3 ExpokNews.com. Comunicado de Prensa. Publicada: el 23-IX-11.
