De ese mar confuso que es «la opinión pública» todo mundo quiere sacar ganancia. Así, junto a métodos legítimos y fundamentados para sondear las preferencias de los ciudadanos (electores o consumidores), surgen otros que se hacen pasar por encuestas, pero en realidad son manipulaciones que suelen difundir información falsa o distorsionada.
Las encuestas son un rasgo fundamental de las democracias modernas. Cualquier sistema que se precie de ser democrático cuenta con organismos (públicos y privados) encargados de hacer estudios de opinión pública que reflejan las opiniones, percepciones y preferencias de la sociedad.
En cada proceso electoral es común la publicación de estudios de opinión pública (especialmente de preferencia electoral), a los que los ciudadanos se han acostumbrado. En México el acceso a encuestas, su consulta y la toma de decisiones informadas son ya cotidianas en el panorama.
Aunque ha contribuido al desarrollo democrático, el boom de las encuestas también ha abierto la ventana a otro tipo de prácticas que, bajo el manto de estudios científicos, buscan influir y convencer al votante, que no es nunca el objetivo de los estudios de opinión.
Se trata de las push polls (pseudo encuestas o encuestas propagandísticas), nombradas así porque «empujan u orillan» a los votantes hacia puntos de vista predeterminados.
PUSH POLLS, LAS PSEUDO ENCUESTAS1
No está claro quién o cuándo se usó el término push polls por primera vez, pero de acuerdo con prensa especializada, el nombre dado a estos ejercicios fue por la confusión con las push questions, normales en un estudio legítimo de opinión pública, con las prácticas de las llamadas de promoción y telemarketing político.
El nombre fue usado en un acta del Congreso estadounidense por el republicano Tom Petri, miembro de la Cámara de Representantes de Estados Unidos por el 6° distrito de Wisconsin, en una iniciativa en 2005 para aumentar el número de información de las encuestas, con el fin de identificar a aquellas que se disfrazan de estudios cuando en realidad no lo son.2
Algunos, como el periodista y analista político estadounidense Stuart Rothenberg, reclaman que se les siga llamando polls o encuestas a estas prácticas, ya que, de ninguna forma, son estudios de rigor científico ni de la investigación pública. Rothenberg propone llamarlas advocacy calls.3
De acuerdo con los investigadores Michael Traugott y Paul Lavrakas, las push polls «pretenden ser investigación legítima pero cuyo propósito real es manipular la opinión pública con propósitos estratégicos… por medio del uso de preguntas premeditadamente sesgadas, que están llenas de propaganda para apoyar al candidato o a su postura política, el entrevistador trata de forzar a que se tenga una manera de sentir particular».4
Las push polls no son estudios; son un mal uso del método científico que significa una encuesta.
Se trata de llamadas telefónicas hechas al azar, es decir, sin un muestreo estadístico, a probables votantes para que modifiquen su intención de voto, o bien, se manifiesten de alguna manera predeterminada. Algunas de sus características son:
• Una o muy pocas preguntas realizadas, todas sobre un solo candidato o tema.
• Las preguntas son siempre descripciones negativas (o positivas uniformemente) del candidato o tema.
• No se menciona el nombre de la organización que realiza la encuesta o se usa un nombre falso.
• Cuando se pregunta sobre más información acerca de la encuesta, hay respuestas evasivas.
• El número de encuestados es muy grande, a veces de muchos miles.
• Las llamadas no están basadas en una muestra aleatoria.
• Las push polls aparecen, usualmente, en los tiempos cercanos a la elección, pues buscan persuadir a los votantes.
Las push polls crean una imagen negativa de las encuestas legítimas. Van más allá de los límites éticos de las encuestas políticas al someter a los votantes a bombardeos con declaraciones falsas o distorsionadas, hechas así para generar actitudes negativas. En una push poll, nadie recolecta ni analiza información.
A los realizadores de estos ejercicios sólo les interesa propagar un mensaje para cambiar la opinión, no se interesan en buscar un rango específico de entrevistado, ni en hacer muchas preguntas. La intención es hacer muchas llamadas en poco tiempo.
Si el entrevistador trata de enviar un mensaje a la mayoría de los votantes posibles en vez de medir opiniones o probar la efectividad de los mensajes en una muestra de votantes, entonces se trata de una push poll. Son llamadas telefónicas que no son para estudio de opinión sino que buscan crear o cambiar una opinión.
A diferencia de las push polls, las encuestas son estudios de opinión pública metodológicamente rigurosos, con muestras y entrevistas destinadas a aprender y medir las opiniones de los votantes y probar los posibles mensajes de campaña.
En Estados Unidos las push polls son ejercicios cada vez más constantes, en las dos últimas elecciones presidenciales, su uso fue más alto. Por ejemplo, en 2008 durante la campaña presidencial, se hicieron cientos de miles de llamadas a familias judías con la intención de ligar al entonces aspirante Barack Obama con la Organización para la Liberación de Palestina.
PUSH POLLS O MESSAGE TESTING
Las push polls pueden ser confundidas con las preguntas de message testing, válidas en la opinión pública para probar los mensajes y spots de candidatos.
El hecho de que una encuesta contenga información negativa acerca de uno o más candidatos no la convierte automáticamente en una push poll. Las campañas políticas continuamente patrocinan las encuestas de message testing (prueba de frases y mensajes) para probar la efectividad de los posibles mensajes de campaña y su contenido.
Una forma de saber si se trata de una encuesta legítima de prueba de mensajes es si la entrevista cumple con los siguientes puntos:
• Al principio de la llamada, el entrevistador se identifica claramente, así como al call center que está haciendo la llamada. (Sin embargo, las encuestadoras legítimas, en algunas ocasiones eligen no identificar al cliente –sea un candidato o un partido político–, para no sesgar los resultados de la encuesta).
• La entrevista consta de más de unas cuantas preguntas.
• Las preguntas suelen consultar acerca de más de un candidato, o bien, mencionan ambos lados de un tema.
• Generalmente cerca del final de la entrevista, se cuestiona al encuestado sobre características demográficas como edad, escolaridad e identificación partidista.
• La encuesta se basa en una muestra aleatoria de votantes.
• El número de entrevistas realizadas está dentro del rango de las encuestas legítimas (entre 400 y mil 500).
Probar mensajes es una función legítima de investigación de encuestas, siempre y cuando la pregunta se haga a una pequeña muestra y trate de obtener una respuesta para saber si el problema es útil en una elección, realmente no importa cuán negativo es el mensaje.
PUBLICARLAS CONFUNDE AL CIUDADANO
El auge de las push polls, en México y el mundo, está relacionado con el papel de los medios de comunicación y la difusión de la información. Con la importancia creciente de las encuestas y la demanda del electorado por más información, muchos medios deciden publicar supuestos estudios de opinión pública que no están sometidos a criterios científicos.
Durante una jornada electoral, lo más importante para los medios de comunicación (televisoras, radiodifusoras, periódicos y portales de internet) es dar a conocer cuanto antes el nombre del ganador. Importa poco a los editores saber si los datos provienen de una fuente confiable, rigurosa. Lo fundamental, en la visión de muchos periodistas, es dar la primicia.
«Las agencias informativas y los periodistas justificaron su entrada al negocio de las encuestas porque creían que el uso de los datos de los sondeos de opinión contribuiría a mejorar su objetividad al producir noticias sobre los asuntos políticos… gran parte de los reportajes sobre las campañas se dedica (ahora) a discutir quién va a la cabeza y quién se queda atrás –un tipo de cobertura de ‘hipódromo’ a la que fácilmente se prestan los sondeos de opinión».5
Valga mencionar que no todos los medios actúan así, muchos periodistas aplican con las encuestas el mismo criterio de validación que usan con otras fuentes. A la par de la demanda por información, es necesaria la calidad de los datos, que se obtienen únicamente de las encuestas serias, no de los push polls.
Con mecanismos electorales cada vez más sofisticados, como los conteos rápidos, el periodismo de las primicias va perdiendo sentido. Debido al tipo de recolección de datos, es más certero un conteo rápido de un instituto electoral que el exit poll (encuesta de salida) de cualquier empresa.
Lo que cobra relevancia es entonces el análisis de los datos recolectados por una encuesta, pues además de la preferencia se tiene información sobre el perfil de los votantes y las razones de su decisión. Son estas preguntas contenidas en las encuestas que sí lo son, no de las que así se disfrazan.
Como ejemplo sirve el exit poll de las recientes elecciones del Estado de México. Aún con la amplia ventaja de uno de los candidatos sobre sus competidores, los resultados del exit poll de Parametría mostraron quiénes habían votado por qué partido, con qué nivel de escolaridad y si fue más importante la seguridad o la economía para la elección de Gobernador.
Es este el tipo de información que contribuye al entendimiento de los votantes y que, al final del día, perdura. Es esta la información que los medios deberían privilegiar y la que sólo brindan los estudios científicos.
AMBIGÜEDAD Y CONSTANTES CAMBIOS
La Asociación Americana para la Investigación de Opinión Pública (AAPOR) ha definido a las push polls como una forma de campaña negativa disfrazada de encuesta política. Las push polls son de hecho mercadotecnia política –llamadas telefónicas disfrazadas de investigación con el objetivo de persuadir a grandes números de votantes y afectar los resultados de una elección, más que medir opiniones. Debido a ello este tipo de levantamientos son violatorios del código de ética profesional y prácticas de la AAPOR. En 2005, el Código de Conductas de AAPOR fue ampliado para identificar a las push polls como conducta sin ética.
De hecho, la AAPOR pide a sus miembros y a los medios de comunicación que avisen sobre encuestas falsas y telemarketing político hecho bajo el argumento de investigación en opinión pública. El Consejo Nacional de Encuestas Políticas (National Council on Public Polls) también ha condenado esta práctica.
Los miembros de ambas instituciones se comprometen a no realizar push polls.
Actualmente, las push polls son ilegales en New Hampshire, aunque la ambigüedad de la ley y la constante modificación de las estrategias de call centers para realizar las llamadas, hace complicado que se castigue el delito.
Otras asociaciones en Estados Unidos como el Consejo Nacional de Encuestas Públicas (NCPP) y el Consejo Estadounidense de Organizaciones de Investigación por Encuestas (CASRO), atienden las denuncias de push polls del público. Es decir, los electores tienen a dónde acudir para exhibir estas prácticas, además se orienta a los ciudadanos para proceder y no participar en estos ejercicios.
En México, aunque existen y forman parte de los procesos electorales, no existe regulación alguna sobre las push polls. Las autoridades electorales no han encontrado aún medidas para prohibir y castigar estas prácticas alejadas del rigor científico de las encuestas.
La solicitud de muchos encuestadores mexicanos es que las empresas de marketing que realizan push polls asuman sus prácticas como mercadotecnia, promoción y campaña y dejen de asociarlas con las encuestas, pues desacreditan al gremio.
Las elecciones federales del próximo año pueden ser el momento oportuno para que se regule la realización de encuestas y se permita que únicamente se hagan estudios científicos, rigurosos y que busquen hacer una fotografía de los electores.
Fuentes
Blumenthal, Mark, So What is a push poll?, POLLSTER, agosto, 2006.
Frankovic, Kathy The Truth About Push Polls And What Isn’t?, CBS News, 2000.
Push Poll Disclosure Act of 2007 http://www.govtrack.us/congress/billtext.xpd?bill=h110-1298
Rothenberg, Stuart, For the Thousandth Time: Don’t Call Them ‘Push Polls’, en Roll Call, marzo, 2007
Rothenberg, Stuart, For the Thousandth Time: Don’t Call Them ‘Push Polls’, en http://rothenbergpoliticalreport.com/news/article/for-the-thousandth-time-dont-call-them-push-polls
The problem of so-called push polls, junio 2007, www.aapor.org/AAPOR_Statements_on_Push_POlls.htm
Traugott, Michael W. y Paul J. Lavrakas, Encuestas: Guía para electores, Siglo XXI, México, 1997
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1 El término pseudo encuesta se ha extraído de: Traugott, Michael W. y Paul J. Lavrakas, Encuestas: Guía para electores, Siglo XXI, México, 1997.
2 http://www.govtrack.us/congress/billtext.xpd?bill=h110-1298
3 For the Thousandth Time: Don’t Call Them ‘Push Polls’, en http://rothenbergpoliticalreport.com/news/article/for-the-thousandth-time-dont-call-them-push-polls
4 Traugott, Michael, op. cit.
5 Ibidem
