No tiene desperdicio lo que dijo Don Peppers, principal autoridad mundial en Customer Relationship Management, cuando en junio pasado ofreció una fructífera conferencia en la Expo Bancomer Santa Fe salpicada de ejemplos, casos y experiencias, sobre cómo incorporar el valor de los medios sociales online en la empresa para aprovechar al máximo la interacción con los clientes.
Es innegable que estos medios (Facebook, Twitter; sitios para publicar y compartir contenidos como YouTube, Fickr y poderato; blogs, wikis, marcadores sociales como Del.cio.us y diggo y cualquier otra plataforma social establecida en el ciberespacio) están revolucionando el saber y el quehacer humanos. La comunicación, el conocimiento, la política, la vida social, la gestión empresarial y la economía, entre otras disciplinas, son remodeladas por este vertiginoso fenómeno tecno-social, con efectos tanto positivos como negativos.
Don Peppers, considerado «one of the Top 50 Business Brains», afirma que en este dinámico sistema económico, los modelos de negocio están obligados a evolucionar hacia propuestas más flexibles, interactivas y altamente organizadas.
Hay que aprender a fracasar con sabiduría, afirma el autor de The One to One Future y Rules to Break & Laws to Follow y agrega que el papel de la tecnología como una nueva dimensión en los negocios, no sólo permite crear el mayor valor posible para el cliente y para el producto, sino además ofrece la oportunidad de satisfacer las necesidades específicas (presentes y futuras) de los clientes mediante las relaciones online basadas en la confianza.
CINCO PRINCIPIOS
BÁSICOS SOBRE SOCIAL MEDIA
¿Cómo utilizar las relaciones con los clientes para crear valor?
1. Reconocer la naturaleza impredecible de los medios sociales online.
2. Evitar la tentación de controlarlos, resulta imposible.
3. Comprender que los medios sociales no son un canal más de comunicación, sino una conversación.
4. Ser humildes, abiertos, honestos y transparentes.
5. Construir la confianza con el cliente por adelantado.
La confianza, uno de los activos más poderosos genera interacciones más intensas, duraderas, eficaces y productivas con los clientes, porque los productos y las marcas no son confiables, pero las personas sí pueden serlo. Se fortalece a medida que aumentan la frecuencia y el volumen de las interacciones, características naturales de los medios sociales online.
Peppers enumeró los usos de los medios sociales en modelos de negocio para la era digital:
1. Generar ruido (buzz) para incrementar las ventas en todos los canales que utiliza la empresa. Para ello, aprovechar a usuarios con prestigio y capacidad de influir.
2. Comprometer a las personas que apoyan la marca, servicio o producto (empleados, directivos, familiares, clientes, proveedores).
3. Mejorar los resultados de búsqueda para la marca, servicio o producto. El tráfico de los medios sociales online genera mucho más resultados para los motores de búsqueda.
4. Conocer, capturar y gestionar las preferencias y necesidades de los clientes para satisfacerlas a través de la atención y el trato personalizado. Este paso es el más crítico para tener éxito en los medios sociales online.
5. Anticiparse y recuperarse de conflictos y problemas mediante el monitoreo de los medios sociales online y una actuación proactiva, honesta y transparente.
6. Utilizar servicio de multitudes o crowd service para mejorar la experiencia del cliente; promover que clientes ayuden a otros clientes y se conviertan en super usuarios de los medios sociales online de la empresa.
Terminó diciendo que si el progreso y la innovación surgen a partir de las relaciones sociales, las empresas debieran ser capaces de aprovechar las interacciones sociales virtuales para fomentar una cultura de la innovación a través del compartir, crear redes e influir en los medios sociales online. Sigue a Don Peppers en twitter en: @DonPeppers
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* Profesor investigador de la Escuela de Comunicación y Coordinador del Grupo de Investigación en Redes Sociales Online (GIRO) de la Universidad Panamericana
