Mucho se ha dicho de la campaña que en 2008 llevó a Barack Obama a la Casa Blanca. Entre otras cosas que fue un hito que innovó la manera de hacer política y que cambió para siempre la fórmula para desarrollar campañas electorales.
Y así fue. Hace dos años, nadie hablaba de Twitter, y muy pocos conocían lo que era o para qué servía; hoy tener una cuenta en el sitio de microblogging, parece toda una moda.
En 2008 empezó a gestarse un movimiento, que si bien había nacido desde tiempo antes, su poder no había sido puesto a prueba. La campaña de Obama fue pionera en experimentar los frutos que una buena organización en línea puede alcanzar.
Los resultados: un candidato poco conocido e inexperto que pese a tener frente a sí un país bien conocido por sus prejuicios raciales, pudo llegar con gran ventaja electoral a la Casa Blanca.
Del éxito se podrían desprender muchos elementos; el carisma del candidato, sus discursos conmovedores o su posicionamiento como la llave del cambio. Sin embargo, el más destacado a lo largo de estos dos años, sin duda, ha sido el magnífico uso que sus asesores hicieron del internet; la clave de la que todos hablan y la que todos quisieran imitar.
Mediante la red y sus múltiples canales, esta campaña electoral pudo organizar a la gente y lograr que se engancharan de tal forma, que sintieran estar participando en una causa y no en una campaña política. Por supuesto, no en cualquier causa, sino en una que dependía de ellos para lograrse, y que además, tenía el potencial para cambiar definitivamente su panorama.
Esperanza, cambio y acción, fueron los ejes del equipo de Nuevas Tecnologías o la también denominada e-force –un grupo de jóvenes no mayores de 28 años– supo dirigir perfectamente las herramientas de la web, para no sólo abrir canales informativos, sino crear verdaderas líneas de acción para que todos los que creían en el fenómeno, se pudieran involucrar.
Sin lugar a dudas, la estrategia seguida durante la campaña abarcó muchos más aspectos, no obstante, este artículo está enfocado únicamente en la creación del vínculo logrado a través de la tecnología 2.0.
MYBARACKOBAMA.COM (MYBO)
Algo nunca antes visto, la médula espinal de la campaña y el centro que rigió todas las operaciones llevadas a cabo fue la propia red social del candidato: MyBarackObama.com (MyBO).
Como en casi cualquier otra red social, dentro de MyBO al interesado también le era posible crear un perfil de usuario, subir su mejor fotografía, hacer amigos, integrarse a grupos, subir videos, organizar eventos, en fin, muchas de la larga lista de aplicaciones brindadas por estos espacios de convivencia virtual. Aquí sólo había una diferencia; ahora todas estas actividades girarían en torno a un objetivo: hacer de Barack Obama el primer presidente afroamericano en Estados Unidos.
En vez de compartir datos sobre sí mismos, los usuarios debían escribir en su perfil los motivos por los que brindaban su apoyo a Obama, sus frases favoritas o los problemas de su mayor preocupación.
MyBO contó con la creación de 2 millones de perfiles, la planeación de 200 mil eventos, 400 mil blog posts y la apertura de 35 mil grupos.
MENSAJES DE TEXTO
La vía SMS también fue importante. Se sostuvo a lo largo de la campaña como una estrategia de comunicación bidireccional en la que la gente preguntaba, el equipo contestaba, y viceversa. Con innovaciones y estrategias claves de segmentación, la base de datos llegó a consolidarse hasta con tres millones de usuarios.
Hecho sin precedentes, y probablemente el evento más recordado, fue la mañana del 23 de agosto; día en que los 3 millones de suscritos a este servicio fueron los primeros en recibir un mensaje de texto con el nombre del que sería el candidato a vicepresidente.
La decisión de Obama sobre quién sería su compañero de fórmula se había mantenido en secreto y bajo completo hermetismo, creando así un ambiente de expectativa y misterio. Una vez creado el suspenso y el interés, el equipo decidió premiar a su gente haciéndoles saber la noticia incluso antes de que la expectante prensa lo supiera.
Nic Covey, director de Nielsen Mobile Chicago, describió al envío de este mensaje como el evento de marketing más grande en Estados Unidos hasta la fecha.
Aunque podía resultar difícil de creer, durante 2008, para la población estadounidense fue común recibir mensajes telefónicos firmados por el candidato que habría de convertirse en su presidente. Seguramente más de un joven repitió las palabras que Andy Green, una de las tantas jóvenes que concedieron su voto a Obama el 4 de noviembre de 2008, declarara en una entrevista para el Washington Post «Yo sólo recibo mensajes de texto de mis amigos y de Obama».
Por otro lado, Obama Mobile, fue el sitio web en el que los usuarios podían acceder a la información de campaña, descargar tonos con las frases célebres del candidato e incluso por primera vez en una campaña presidencial, ver videos a través del celular en cualquier lugar donde hubiera servicio de WiFi.
Mediante esta herramienta, Barack Obama formaba parte de la cotidianeidad del electorado, y de usuario a usuario, los videos, fotos, discursos o canciones compuestas a propósito de esta campaña, se pudieron compartir mediante cualquier dispositivo de telefonía celular.
CORREOS ELECTRÓNICOS
Siempre dirigidos a un asunto o petición en concreto y la gran mayoría de las veces firmado por algún miembro del staff u otras tantas por el mismo Obama, el envío personalizado de correos electrónicos fue un canal clave de comunicación.
Las personas suscritas al servicio recibían en su bandeja de entrada un correo electrónico dirigido a su nombre, siempre con una redacción cálida y un lenguaje tan cercano como si el emisor fuera un amigo más.
En términos de mercadotecnia a esta estrategia se le conoce como marketing directo; sin embargo, no se trata de otra cosa más que del acercamiento entre emisor y receptor sin la intervención de algún agente externo; en otras palabras, de un trato mucho más cercano y exclusivamente dirigido.
BLOGGING
También dentro de MyBarackObama.com, cada cuenta tuvo un espacio designado para el blogging. Los blogs fueron un canal de suma importancia para que la gente se conectara entre sí contando sus historias, anécdotas y percepciones.
Una vez que los voluntarios hubieran participado de alguna manera, era común que el siguiente paso fuera plasmarlo de manera escrita en su blog.
De igual forma, esta bitácora en línea fue utilizada por los mismos miembros del staff, quienes constantemente recurrían a esta herramienta para conectar con los usuarios y mantenerlos informados de cualquier avance o problema en la campaña. Cada miembro del equipo contaba con un blog personal, al mismo tiempo que también participaban alimentando el blog oficial llamado Obama Headquarters (Obama HQ).
Dentro de esta sección, Sam Graham-Felsen, quien fuera director de blogging, supo sacar provecho de su experiencia como reportero para hacer de esta actividad una hazaña muy periodística.
Una de las tareas principales de Graham-Felsen fue la de acompañar a Obama durante sus recorridos estado por estado. Su misión era encontrar la esencia de la campaña dentro de las distintas historias que los simpatizantes protagonizaban, para luego plasmarla de manera escrita en posts que motivaran y entusiasmaran más a la gente. Su tarea fue un éxito.
Asimismo, una de las actividades realizadas por el equipo blogger, fue la de recopilar comentarios emitidos por los simpatizantes en otras redes sociales para agregarlas dentro del blog oficial. Estrategia que además sirvió para enganchar a los usuarios de MyBarackObama.com con las demás redes.
REDES SOCIALES, UNA CONEXIÓN CON EL CANDIDATO
Desde hace algún par de años, las redes sociales online han cobrado fuerza en nuestra vida. Para 2008, 60% de los adultos estadounidenses tenía abierto un perfil en al menos una red social, y con esto como precedente, tanto el equipo como el mismo Obama, vieron en las redes un enorme paso de acercamiento al electorado. Así fue…
Las redes sociales sirvieron para conectar a los usuarios con el candidato y con la campaña en general, pues la intención de tener abiertos los perfiles de Obama en distintas redes sociales, fue la de atraer a sus continuos visitantes a las páginas oficiales del candidato.
De igual forma, dentro de los perfiles del ahora presidente, la gente podía acceder a fotos con su familia o colegas, ponerse en contacto con él o conocer sus propuestas de campaña. Sin duda, una muy buena vía de acercamiento.
YOUTUBE
Si bien YouTube es considerada una red social, esta plataforma de videos fue de tal importancia que resultaría imposible no hacer especial hincapié en ella.
La oratoria es una de las mayores capacidades que posee Barack Obama. Desde aquel discurso en el que dio a conocer su candidatura en Springfield Illinois, hasta el primero como Presidente en la ceremonia de inauguración, todos lograron fuerte impacto entre las multitudes. Las siempre atinadas e inspiradoras palabras de Obama despertaban enorme interés a nivel mundial, y por supuesto, aunadas a su personalidad carismática y a su amable presencia, no aprovechar al máximo el recurso audiovisual, hubiera sido un grave error.
Ejemplos de numerosas vistas con todo y un gran despliegue de comentarios debajo del video, hay muchos. Un total de 2 mil videos oficiales fueron administrados en el canal oficial de Barack Obama en YouTube. El canal contaba con 135 mil suscriptores.
Fue a través de estos videos, que la campaña pudo llegar a todos aquellos lugares que al equipo de video le era imposible cubrir. Por supuesto, YouTube también fue el medio propio para intercambiar ideas con los usuarios, pues como cualquier otra red social, permite sin dificultad la interacción entre las partes.
En la historia estadounidense, ningún otro candidato había reunido cantidades tan grandes mediante la donación directa del electorado. Un dato clave es que 67% de los 750 millones de dólares recaudados por Obama se lograron a través de internet; suma que es simple muestra del compromiso y actividad que hubo por parte del electorado.
Tanta cercanía sirvió para hacer a la población partícipe, motivarla, acercarla, escucharla, y por supuesto, organizarla. El éxito de esta campaña fue tal, que es ya muestra y ejemplo para las campañas políticas actuales y venideras.
¿En 2012 veremos algo semejante?, sin lugar a dudas, lo vivimos desde ahora. Aunque, por supuesto, en una versión tropicalizada, tanto en las pasadas elecciones intermedias, como en las estatales de este año, pudimos ver el gran interés de los candidatos por formar parte de este fenómeno. Y aunque muchos no hicieron algo más que sacar una cuenta en las distintas redes sociales para luego olvidarla, vimos el comienzo a un movimiento, que si bien obedece a la imitación, con una debida estrategia, podría incluso superar al ejemplo.
Hoy podemos ver el intento que el gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, hace por imitar la estrategia de Obama. Su perfil en Facebook es uno de los más visitados, y de manera muy visual, como es casi todo en su precampaña, saca provecho de esta herramienta para exhibir sus fotos y promocionar su concepto de familia.
No obstante, el aprovechamiento de esta tecnología, va mucho más allá de abrir perfiles en una que otra red social; el trabajo de Obama fue mucho más complejo y la manera en la que la gente está haciendo uso de todo este entorno virtual, exige una estrategia atrevida pero siempre fundamentada en el entendimiento de las necesidades e inquietudes que el electorado pueda tener.
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BIBLIOGRAFÍA:
Rahaf, Harfoush, Yes We Did, Newriders, Estados Unidos, 2009
Earl Ofari Hutchinson, How Obama Won, Middle Passage Press, Estados Unidos, 2009
RECUADRO
¿Cómo influir en las redes sociales?
Antes la atención se centraba en determinados personajes sus logros o descubrimientos sorprendían a la sociedad, como Gandhi, Einstein… Hoy ser un «influenciador» no implica cambiar el mundo.
Las redes sociales te permiten conseguir ahora el título de «influenciador» si tienes una palabra en la que el público confíe o un perfil con el que se pueda identificar. Cuando alguien gana influencia en las redes sociales automáticamente se convierte en un instrumento con alto potencial para el marketing, ya que el público se fía más de él que de los medios tradicionales y puede influir en la toma de decisiones de consumidores en todo tipo de categorías.
A mi parecer, el principal potencial de un influenciador es que genera publicidad de boca en boca (la más valiosa). Como goza de la confianza del público se convierte en un filtro entre el producto o la empresa y los consumidores, quienes siguen sus comentarios, experiencias u opiniones.
¿Cómo identificar a un «influenciador» en las redes? Es una persona que consume y genera información, por lo general se especializa en un tema o categoría y sabe interactuar con los usuarios, quienes con frecuencia le piden consejos antes de tomar una decisión.
Jay-Z, famoso rapero y empresario, propone una guía de 10 puntos para ser un «influenciador» en la sociedad. Me referiré a siete puntos ya que los otros tres van más enfocados a cómo comportarse en la sociedad, como «haz muchos amigos».
1. «Define lo que te gusta», asunto crucial ya que el público busca especialistas de un tema y no ignorantes de varios; selecciona en qué categoría te gustaría ser un experto.
2. «Lee, lee, lee». Sin duda muy importante, en palabras de Jay-Z, uno debe «echarle carbón al barco», es la única forma en la que se puede innovar, ser creativo y dar pie a que surjan ideas nuevas, además, es esencial para el siguiente paso.
3. «Produce», piensa, analiza, diseña todas las novedades que puedan atraer el interés de tus seguidores y de posibles seguidores, es muy importante producir cosas que generen una conversación entre el público, el famoso boca en boca.
4. Después de producir viene el post and share. Distribuye tus creaciones para que se entere todo el mundo de qué haces y cómo lo haces, esto ayuda a generar tu propia publicidad entre el público.
5. Sé «consistente», uno de los grandes errores que cometen personas, empresas y todo el que utiliza las redes sociales es no tener la consistencia que el público pide, son medios que evolucionan muy rápido y exigen calidad.
6. Haz networking, conoce a todos los del medio, hazte conocer de ellos y si te consideran digno y valioso, te ayudarán a seguir subiendo.
7. Por último, aquel famoso cliché: enjoy it, disfruta lo que haces, que sea lo que te gusta, ya que el público lo percibe y lo apoya.
Quiero agregar otro paso que me sugieren mi experiencia e investigación: interactuar con el público es esencial para conseguir su lealtad y genera un lazo que no permite la televisión, es hacerle saber a la persona que la escuchas y te interesa lo que dice, es crearle aquella emoción que le provoque abrir la boca y hacerte promoción.
