Trabajo en una agencia de publicidad y tengo a mi cargo la cuenta de un club deportivo muy prestigioso. Mi equipo planea una campaña para reforzar su posicionamiento; sin embargo, me enteré por canales no oficiales que la empresa tiene problemas económicos por lo que ha bajado la calidad de su servicio y restringido el mantenimiento de sus instalaciones incluyendo la limpieza de sus piscinas. El mensaje que nos piden comunicar es totalmente opuesto a la realidad.
¿Mi obligación laboral es continuar la campaña, mi obligación moral es…?
Los asesores sugieren
La publicidad es un ejercicio retórico. Esto quiere decir que por definición exagera: su propósito no es retratar científicamente y con objetividad una mercancía, sino promover un bien o un servicio. Lo que da pie a que todo mensaje publicitario exagere.
Usted puede anunciar una cerveza de calidad como «la mejor cerveza del mundo», porque es razonable asumir que el espectador estándar interpretará correctamente el mensaje. Lo que el publicista no puede hacer, en cambio, es mentir descaradamente al decir que la cerveza no contiene alcohol o que contiene tanta proteína como un bistec. Como retórico, el publicista debe resaltar las ventajas de su producto. Puede señalar que «sus piscinas son magníficas» sin entrar en detalles.
Por otro lado, el que usted no conozca por vía oficial el tema del mantenimiento deja el espacio abierto a la duda. ¿Está usted seguro de que el club realmente no funciona, de que no es un club de alto nivel? ¿Cuáles son sus estándares de altura? Creo que, en este caso, lo importante es el diseño de la publicidad. Seguro encontrará un modo de enfatizar las cualidades positivas del club sin mentir.
César Valdivieso
Profesor de Ética y Filosofía
Todas las pulgas al perro más flaco… Con frecuencia se plantean estos dilemas: Si no vendemos el producto, no podremos recuperar la calidad, si no recuperamos la calidad, no venderemos el producto y finalmente tendremos que cerrar. Pero con frecuencia sólo son aparentes.
Lo que debería implementarse es un sistema de crecimiento gradual, por el que los administradores se comprometieran a priorizar lo verdaderamente importante, y no, como suele pasar, lo superfluo e innecesario, o lo que les afecta personalmente. Debería promoverse un plan de austeridad, un verdadero «apretarse el cinturón» de los implicados en esa empresa que permitiera la recuperación gradual. Por otro lado, el cuidado higiénico de las instalaciones, incluidas las albercas, no debería ser demasiado oneroso, y no debe permitirse su descuido.
En tu papel de publicista, podrías llamar la atención sobre estos temas, recalcando el compromiso que tu empresa tiene con la verdad, que hace a tus campañas exitosas y tratar de conseguir estos compromisos de parte de ellos. Si lo aceptan, puedes seguir trabajando con la campaña; si dicen que sí, pero no lo hacen, pronto no tendrán con qué pagarte a ti tampoco y lo sensato será buscar otros clientes.
Armando Reygadas
Abogado especialista en Ética de Empresa
