Es muy difícil trazar una línea clara entre la necesidad y el dispendio, sobre todo porque tanto el consumo normal como su exceso, el consumismo, no pueden juzgarse sólo desde el punto económico. En la compra y uso de objetos materiales hay diversidad de razones e intenciones. Analizar esa cultura material con sus múltiples matices es un enfoque privilegiado para aprender sobre las relaciones humanas: qué valoramos, por qué y qué estamos dispuestos a sacrificar para lograrlo.
Para muchos, el consumismo es la causa principal de nuestros males, casi como una dolencia crónica inevitable que no sabemos bien cómo tratar. Gastamos en exceso de casi todo, dañamos el medio ambiente, nos creamos más y más necesidades… de modo que afortunadamente llegó la crisis y frenó un poco esta vorágine.
El medio ambiente sale ganando, sí, se consume menos energía, menos materias primas, hay menos basura que reciclar, pero se daña la economía: los camiones consumen menos energía porque no tienen qué transportar, el público teme gastar porque quizá mañana no tenga empleo, la tienda recorta personal porque va menos gente… Los ministros de economía confían en que el nivel de gasto se recupere. ¿Cómo? Gastando más, porque la salud de los países lo requiere.
Ahora tenemos más claro que para que un país funcione es necesario que sus productos se vendan bien. Ser solidario es comprar lo nacional, aunque la globalización dificulta cada vez más acertar en ello; ayudar a sostener el tejido empresarial para mantener los puestos de trabajo… ¿Entonces, apoyamos el consumismo?
EL LENGUAJE DE LOS OBJETOS
La crisis hace lento todo y da tiempo a reflexionar. Más que pensar si gastamos mucho o poco, conviene pensar ¿en qué empleamos nuestros ingresos? Con qué objeto y qué se sigue de nuestras decisiones.
El consumo es una actividad social, sólo en un contexto de relaciones sociales se dan las variadas formas de consumo, comprar exige tener ingresos (del trabajo o de otras fuentes) y es señal y fruto de sofisticadas relaciones sociales.
Ir de compras, pasear por las plazas comerciales se ha convertido en parte importante del ocio semanal y no faltan motivos ni excusas… La mayor parte de lo que compramos son cosas que necesitamos nosotros o nuestras familias, pero generalmente es con un ojo puesto en los demás, es decir, en los que van a observar y apreciar en más o en menos, lo que compramos.
Procuramos no desentonar con nuestro nivel social, qué imagen daremos con esto a aquello… El consumo es una actividad social por las relaciones sociales que permite establecer, ayuda a mantener o consigue destruir. Analizar el consumo lleva a preguntarse: ¿es un proceso únicamente psicológico?, ¿qué tan importante es pertenecer a determinados grupos sociales, étnicos o de creencias diversas?
LA CULTURA DE LAS APARIENCIAS
Las cosas tienen capacidad para comunicar muchas de nuestras ideas o intenciones. Si los objetos que usamos son elementos de un lenguaje, ¿qué mensajes pueden trasmitir y cuáles no? ¿Es fácil entenderse en este lenguaje material?
Nuestras elecciones no son mecánicas, los gustos siguen criterios lógicos o curiosos, imprevisibles, raros… Muchos sociólogos estudian e interpretan nuestra manera de consumir, las razones detrás de cada decisión y su significado, la ilusión que despiertan los objetos y las preocupaciones que generan.
Desde la antropología, psicología o sociología, hay dimensiones distintas: significados lúdicos, expresivos o sociales del consumismo. El famoso estilo de vida exige hoy una atención que poco tiene que ver con la utilidad o la racionalidad.
Dos sociólogos, Thorstein Veblen (Alemania 1857-1929) y George Simmel (Estados Unidos 1858-1918) desmenuzaron la función ceremonial de los bienes y su papel para singularizar relaciones sociales o demostrar la posición social y subrayaron lo importante que resulta el consumo como espacio para la competencia social en sus dos acepciones: luchar contra los rivales y ser competente, experto.
Su teoría de la dimensión competitiva se puede resumir así:
1. El consumo es una actividad dirigida esencialmente hacia los demás, en la que
2. predominan las consideraciones de mantenimiento o mejora del propio estatus;
3. los motivos principales bajo las decisiones de consumo son la imitación, o más bien la emulación, ya que los grupos inferiores adoptan las pautas manifestadas por grupos que se tienen por superiores, y
4. las clases de élite (intrínsecamente atraídas por lo nuevo) deben continuamente adoptar modas novedosas y consumir bienes novedosos para mantener su posición de superioridad.
PARA QUE NOS ADMIREN
Para ambos autores, el consumo no se explica sin la presencia de los demás; compramos algo con la esperanza de mostrarlo, que lo admiren y, de paso, nos admiren por ello. Quizá este afán de notoriedad a través de las posesiones no ha estado siempre ahí. Al desarrollarse las sociedades urbanas industriales surge una experiencia novedosa: el anonimato. El conocimiento mutuo de los vecinos se pierde y se requieren criterios para identificar a las personas con quien uno trata; la apariencia externa se convierte en uno de esos criterios que la gente aprende a leer y a interpretar.
La primera impresión del aspecto externo es decisiva: modo de vestir, modales, formas de hablar. Las cosas que uno tiene hablan… por ello, elegirlas es decisión crucial. Una vez que la apariencia externa es símbolo de estatus y posición social es imprescindible mantener el estilo, conocer y emplear adecuadamente las reglas de ese código.
Según Veblen, «para lograr la estima de los hombres no basta simplemente con poseer riqueza y poder. La riqueza y el poder deben ser exhibidos, pues la estima sólo se concede a las cosas que se ven». Normalmente, añade, basamos nuestra autoestima en los criterios que establecen nuestros vecinos. Quien aspira a que lo admiren, o al menos a que lo aprueben, necesita atenerse a los criterios y modos de pensar de quienes pueden otorgarle el aprecio.
Hay diferencias a la hora de mostrar la buena fortuna. Quienes poseen riquezas hace poco, tienen más necesidad de enseñarlas para ingresar al club de los que son admirados, deben esforzarse para que los admirantes caigan en la cuenta de su nueva situación.
La atención de los demás es un recurso escaso, lograr la admiración de los demás es tarea ardua que exige un nuevo escalón en la capacidad manifestativa del consumo. ¿Qué se puede hacer para conseguir esa apariencia? La respuesta trae a escena las innovaciones de la moda, que con sus vaivenes y apuestas estridentes y arrogantes o sutiles pero tenaces, manifiesta claramente este consumo simbólico.
Para Simmel «toda moda es, por razón de su esencia, moda de clase» y la misión del consumo es reproducir el orden y la jerarquía de las clases por medio de signos visibles, por eso la moda no se da en las sociedades tribales ni en las que carecen de clases sociales.
Las modas consisten en cambios periódicos de las formas, colores, diseños, materiales y objetos que utilizamos o llevamos con nosotros. Existen para mostrarse y hacer ver a los demás algo de nosotros mismos.
LAS CLASES SOCIALES
En principio, para identificar a los miembros de una misma categoría, cada clase social tiene sus propias modas en objetos, diseños, decisiones, actitudes y gestos. Todo esto es objeto de imitación por quienes no pertenecen a ella pero aspiran a hacerlo. O sin más, les gusta imitar a quienes consideran superiores y tal vez, exponentes del buen gusto.
Cuando la imitación se expande, la moda peligra. Las costumbres y modas de la clase alta son diferentes y cuando la clase media empieza a hacerlas suyas las abandonan y crean nuevas.
Las modas por definición son efímeras, conforme avanzan, se acercan a su término, las clases altas buscan mantener un ritmo y calidad de gasto que los demás reconozcan. Esto crea un ciclo continuo de distinción y emulación, uno de los ejes de la actividad económica. Según Veblen, después del instinto de conservación, la tendencia a la emulación es quizá el más fuerte, más despierto y más persistente de los motivos económicos propiamente dichos.
Los bienes no se adquieren por su mayor o menor utilidad sino por su carácter de símbolo para desplegar antes los demás. Los destinatarios pueden ser miembros de la categoría a la que uno pertenece o quiere pertenecer, o de categorías de las que uno se quiere distanciar.
El miedo a la falta de de reconocimiento social lleva a las clases laboriosas (las únicas que producen los bienes) a consumir como lo hace la clase ociosa. Según Riesman, la idea de que los hombres nacen libres e iguales es a la vez cierta y equívoca: nacen distintos pero pierden su libertad social y su autonomía individual en el intento de hacerse iguales los unos a los otros.
Muchas personas se sujetan a privaciones y prescinden de cosas necesarias con tal de permitirse lo que consideran una cantidad decorosa –para su posición social– de consumo derrochador. Veblen divide las necesidades en básicas y de prestigio social y privilegia el consumo que otros autores denominan después simbólico o estético.
LA INNOVACIÓN Y LOS EXTREMOS
El predominio que adquiere la innovación en la cultura actual al penetrar en territorios hasta hace poco intactos caracteriza a nuestra sociedad, tanto como el ritmo acelerado que exige sucesos e intercambios sociales en periodos cada vez más cortos.
La impaciente vida moderna indica no sólo el ansia de rápida mutación, sino el atractivo hacia todo lo que es límite. La moda adquiere el atractivo peculiar de los límites y los extremos, el consumidor avezado ha de escoger los objetos correctos, pero también, y sobre todo, el tiempo oportuno.
Al depreciarse el anonimato y crecer el deseo de destacar, la moda se vuelve a veces vía de escape cuando las aspiraciones de realización personal se ven impedidas. La necesidad de ejercer la propia individualidad se manifiesta en la moda cuando no es posible en otras esferas de participación política o cívica. Por eso las mujeres y las clases medias de otras épocas solían ser más sensibles a las modas, pues les estaban vedadas otras esferas de la sociedad.
Para Pierre Bourdieu, sociólogo francés, el consumo es un juego con lógica propia, pero también con truco, pues algunos de los jugadores hacen las reglas. Para él, la posición social determina las decisiones de consumo, no sólo quienes tienen el capital económico, sino también el capital social (conjunto de personas conocidas a las que podemos recurrir para que nos den ideas, nos apoyen o nos presenten a sus amigos). Además hay otras dos formas de capital decisivas: el simbólico (reconocimiento que nos otorgan los demás, el prestigio de nuestras cualidades o logros) y el cultural (conjunto de conocimientos que uno adquiere), es intransferible y se hace visible mediante «productos culturales» o títulos diplomas…
Los diversos tipos de capital se relacionan entre sí y son convertibles: el consumo económico da acceso a centros culturales de prestigio, donde además de adquirir capital cultural se compra la entrada a redes sociales a las que se pertenece de por vida (recurso valioso en la carrera profesional o en las empresas futuras). La riqueza da prestigio, la educación abre puertas en la sociedad. Incluso las diversas ofertas de ocio tienen más o menos prestigio según se asocien a una posición social.
Sin embargo, para los sociólogos de la posmodernidad, el estilo de vida viene a sustituir a la clase como eje de las nuevas identidades a las que se adhieren o, más bien, quedan encajados los individuos según sus prácticas de consumo. Ven a la sociedad de consumo como una masa amorfa de individuos en busca de una identidad que asumir: el estilo de vida es lo que confiere ahora una identidad colectiva.
SE DIBUJA UN NUEVO MAPA
El autor de Repensar el consumo considera un tanto deterministas tanto a la visión de clase social como a la de masa amorfa sin identidad. Para los autores de esas teorías, moderar el consumo o establecer una red de necesidades normales es un moralismo ingenuo y absurdo.
No cabe duda que en la economía el marketing, los mass media y la clase social influyen, pero también influyen los gustos y modos personales. Existe el arte de saber qué consumir y qué no y una manera más educada de consumir gracias a ese saber.
Por otro lado, como respuesta lógica a estos patrones de consumo que se convierten en jaulas, van surgiendo nuevas realidades que hay que tomar en cuenta. García Ruiz habla del consumidor responsable, los grupos y asociaciones de consumidores que promueven diferentes intereses, la solidaridad en el consumo, las redes de comercio justo, la economía de gratuidad y la conciencia ciudadana de que toda la humanidad estamos en el mismo barco. Todas estas tendencias diversas crecen de manera simultánea y están conquistando espacios en la mente de los consumidores y en los mercados.
Por último, los gurús del marketing de hoy afirman que hace tiempo que el poder se desplazó de las empresas a los clientes. Internet terminó con el marketing masivo y con el consumidor promedio, ahora los clientes lideran el cambio, innovan, co-crean productos memorables, se ocupan de difundirlos y promoverlos (Seth Godin).
Todo esto está dibujando un nuevo mapa sobre la interacción entre la producción masiva, la publicidad, los medios y el consumidor.
