Al tiempo que el mundo global se achica y que las comunicaciones cruzan el espacio al instante, adquiere fuerza una tendencia aparentemente opuesta: la regionalización.
Con independencia de fronteras políticas, hombres y mujeres nos identificamos más con quienes por su ubicación geográfica viven elementos comunes con nosotros, sea económicos, sociales, culturales, ecológicos, administrativos y/o políticos.
La regionalización de un territorio es sin duda un marco muy útil cuando se trata de adoptar decisiones en cualquier proceso de planeación, y es evidente que se deben examinar y ajustar con frecuencia las variables y diferencias regionales, especialmente al momento de elaborar planes económicos y mercadológicos.
REGIONALIZACIÓN MEDIÁTICA
Se ha hablado mucho de regionalización de los mercados o segmentación geográfica, que junto con la segmentación demográfica, psicográfica y de comportamientos, nos ayudan a conocer al posible cliente.
Pero hay otra regionalización menos conocida e igualmente útil al elaborar un plan de medios, de difusión o promoción: la regionalización mediática, el panorama mediático de nuestro país, cómo se conforman los medios de comunicación en cada zona y qué respuestas son previsibles. Algunas cifras nos lo indican:
México cuenta con 107.1 millones de habitantes y es el décimo primer país más poblado del mundo, lo que equivale a 1.65% de la población mundial.
Hay determinadas tendencias demográficas que sigue en general toda la población:
• Continúa bajando la tasa de crecimiento poblacional (0.82 en 2008).
• Nacen en promedio 2.1 hijos por pareja, número suficiente para que se dé el necesario reemplazo en la población.
• 72.1% vive en ciudades mayores a 15 mil personas.
• Crece la tendencia a reforzar el perfil urbano.
• Existen 24 millones de viviendas (Fuente: CONAPO, 2008) con 4.2 ocupantes promedio por vivienda (Fuente: INEGI, censo 2005).
Cinco ciudades con sus zonas conurbadas representan a 29.7% de la población (casi 32 millones):
1. Valle de México: 19.9
2. Guadalajara: 4.1
3. Monterrey: 3.8
4. Puebla-Tlaxcala: 2.1
5. Tijuana: 1.7
Los planes de mercadotecnia y comunicación se apoyan generalmente en estos grupos, y cómo es lógico, surge de inmediato la pregunta ¿qué tanto nos ocupamos del 70.3% restante de la población?
CÓMO MEDIR
LAS DIFERENCIAS REGIONALES
Desde el punto de vista ideal, visualizando un mapa, se pueden señalar algunas diferencias básicas. El estudio de las regiones suele establecerse de preferencia desde la estabilidad regional física, más que desde el impredecible comportamiento humano.
Tenemos una diversidad de mercados que implican usos y costumbres, husos horarios, estilos de vida, conductas, economías distintas, necesidades diferentes, lo que lleva a planear una comunicación diferente.
La combinación de algunos de estos valores indica sin duda condiciones básicas que habremos de tener en cuenta al proyectar planes y campañas para determinadas zonas.
El DF no es todo México ni la TV son todos los medios. Esta frase resume una actitud y un pensamiento que afortunadamente se abre paso en la actualidad. Quien busque ser más certero en su planeación de medios deberá tomar en cuenta las diferencias regionales y la extensa oferta de medios a lo largo y ancho de la República en un mercado cambiante y desigual.
La solución para una adecuada difusión de una campaña y el camino para llegar a nuestro público objetivo de una manera rentable y eficaz es un buen plan de medios.
Para elaborar la estrategia de medios requerimos ante todo ser conscientes del inmenso portafolio a nuestra disposición, para elegir aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña.
Portafolio de televisión:
TV abierta
• Los canales 2, 5, 7 y 13 son de alcance nacional con su oferta de información y entretenimiento gratuito y una penetración de 98.9%
TV de paga
• Alcanza a 30.5% de la población. Es selectiva y con aceptación en todos los NSE. Su carácter es de entretenimiento e informativo
730 estaciones de TV en todo el país:
• 269 permisionadas
• 461 concesionadas
• 38 canales de TV digital
Portafolio de radio
AM y FM
• Penetración 99% (Criterio Mchg)
• Cobertura local
• Aceptación en todos los NSE
• Carácter: entretenimiento, informativo y de orientación
1,488 estaciones de radio (77% concesionadas)
• 854 AM (89% concesionadas)
• 634 FM (62% concesionadas)
Portafolio de prensa
Cobertura local
• Penetración 18.8%
• Aceptación los NSE medios y altos
(temáticos)
• Carácter: noticioso y orientación
360 periódicos de circulación diaria
• 58 en la ciudad de México
• 23 en Monterrey
• 15 en Guadalajara
Revistas
• Distribución nacional (proporcional)
• Penetración 34.7%
• Aceptación los NSE medios y altos
• Carácter: entretenimiento y conocimiento
Portafolio
de exteriores
• Cobertura local
• Exposición urbana superior al 74%
• Aceptación en todos los NSE, zonificación
• Carácter: publicidad en gran formato
70,000 áreas aproximadas de exhibición en el país
• 89.4% ubicaciones fijas
• 74.5% medios de transporte
• 74.5% medios alternativos
Internet
• Cobertura nacional limitada
• Penetración 32.2%
• Accesible en NSE bajos, medios y altos
• Carácter: búsqueda, comunicación y comunidad
• Cobertura nacional limitada
• Penetración 32.2%
• Accesible en NSE bajos, medios y altos
Portafolio de cine
• Cobertura nacional limitada
• Penetración 32.2%
• Accesible en NSE bajos, medios y altos
• Carácter: búsqueda, comunicación y comunidad
4,503 salas de cine
• Cinépolis 43.5%
• MM Cinemas 20.7%
• Cinemex 10.9%
• Otros 24.8%
Al definir la inversión publicitaria es cada vez más necesario tomar en cuenta las características de cada zona, la estacionalidad y la sensibilidad de los habitantes de cada lugar.
La regionalización mediática apoya a las categorías (geográfica, demográfica, psicográfica y por comportamiento), que sirven para segmentar los mercados; labor cada vez más necesaria y precisa. Pero una vez hecha esta tarea, la regionalización mediática permite seleccionar adecuadamente los canales de comunicación, facilita el acceso al público objetivo y da mayor eficiencia a nuestro presupuesto.
