La tendencia a engrandecer o satanizar al marketing quizá no tenga que ver con la naturaleza o los fines de la propia disciplina, sino con la responsabilidad de la empresa y la ética de sus integrantes.
Mientras cada vez mayor número de jóvenes estudian marketing como materia o como carrera, y más universidades las imparten, surgen nuevas e incisivas críticas y activistas que atentan contra la idolatrada imagen del marketing como el arte comercial por excelencia.
Por un lado se premia a las mejores y más efectivas campañas en auditorios de lujo, y por otro, se acusa a algunas empresas de ser marketing sólo en foros. Ello implica el incumplimiento de una de las finalidades de la empresa, que es otorgar un servicio a la sociedad, y destaca la vieja sentencia de que se practica más forma que fondo, cuando debería ser a la inversa.
En este contexto, incluso una de las tendencias más nobles de esta disciplina comercial, que intenta hacer compatibles los objetivos de venta con los intereses de la sociedad, bautizada como marketing social, se ha visto afectada por manipular a la opinión pública mediante el exceso del discurso social y la falta de efectividad en el mismo rubro.
EL MARKETING COMUNICA, NO MANIPULA
Hace unos años el vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid habló de la percepción que existe sobre la mercadotecnia: «La opinión pública tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing; asocia al marketing con el arte del maquillaje, la habilidad para “vestir la mona de seda”; se le suele considerar como una actividad manipuladora, que abusa de astucia, trucos y picardía. Además, al marketing se le atribuye la intención y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, intensificar la demanda de cosas superfluas y propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado» (Bosovsky, 2004).
Esta opinión, resulta verdadera y aún vigente. Y es que desde un punto de vista social, que presupone un bien común compatible a las técnicas comerciales, el marketing debería vestir a la mona de seda, pero seguir vendiéndola como mona.
Su función natural es hacer atractivos los productos, comunicarlos a consumidores que no han sido todavía impactados, destacar sus atributos y, claro, hacerlos deseables. Pero este objetivo no supone maquillar los defectos del producto o maximizar las virtudes a tal grado que se distorsione la realidad y se convierta en mentira. Sin embargo, este límite que ha cruzado el marketing y que le ha ganado notorio desprestigio es resultado de las directrices que marca la estrategia de cada empresa.
El problema jamás ha sido el marketing, pues al igual que puede ser excelente herramienta para comunicar con fidelidad, puede serlo para manipular y, en ambos casos, vender efectivamente. Situación análoga al ejemplo que utilizaban los griegos al preguntar ¿Quién podría ser el mejor asesino? Respondían que no el mejor criminal, sino el mejor médico; pues quien tenía mayor expertise para salvar vidas lo tenía también para quitarlas. Depende de la persona volverse un héroe si decide hacer lo correcto con ese conocimiento o un villano si decide atentar contra la vida humana. Del mismo modo, es propio de la empresa y sus integrantes decidir si usan el marketing de una manera responsable o no.
No olvidemos que usar repetidamente al marketing dando menos de lo que se ofrece provoca que los consumidores se cansen y se vuelvan a una competencia que entienda el sentido de la justicia. El problema de fondo está en la carencia de ética o falta de responsabilidad social de algunas organizaciones.
SUSTENTABILIDAD, NO SÓLO RSC
La ética siempre aparece implícita o explícita en todas las organizaciones, desafortunadamente en muchos casos es más evidente en el discurso que en las acciones. La llamada RSC (Responsabilidad Social Corporativa) es un modo de evaluar la acción ética de la empresa que aspira a generar valor.
Las prácticas de RSC se miden al interior y al exterior de la organización. Al interior deben comenzar por cumplir la legislación, desarrollar el capital humano, aspirar a niveles de justicia entre los empleados, etcétera. Al exterior buscan generar ayuda social.
Para verificar si una empresa tiene verdadera responsabilidad social se deben evaluar otras dos categorías: nivel de congruencia y efectividad de su acción social.
Es práctica común ser responsable en algunos rubros y no en otros. Por ejemplo, la empresa que dona parte de las utilidades a una causa social, y que incluso lo publicita, pero no respeta el horario de sus trabajadores o asigna puestos o sueldos con prácticas corruptas. O la que cumple con su responsabilidad social al interior e incluso apoya causas sociales, pero compra productos a sabiendas de que sus proveedores aplican prácticas laborales explotadoras. Para ser socialmente responsable una empresa debe serlo en todos sus ámbitos.
Con relación a la efectividad, la intención es que la responsabilidad social realmente genere valor, que el dinero que donan las empresas o aplican a fines sociales no se pierda a corto plazo por falta de profesionalismo.
De allí la nueva tendencia de sustituir el concepto de RSC por sustentabilidad, que se posiciona como una etapa más desarrollada de la responsabilidad social, que no se acota a la tendencia medioambiental, sino a la rentabilidad y sostenibilidad de la ayuda social a largo plazo; es decir, cuya finalidad es lograr que todo donativo tenga verdaderos frutos a futuro, ya sea mediante la auditoría a las organizaciones que ejercen los recursos o el involucramiento de los integrantes de la empresa en la acción social.
LA RESPONSABILIDAD EN CUATRO PASOS
Si partimos del principio antropológico de que «sólo las personas son responsables, porque sólo las personas son libres», vemos que la libertad es la causa que permite atribuir responsabilidad a nuestras acciones y como sólo las personas son libres, sólo ellas son responsables.
La libertad nos permite elegir entre diversas opciones y hemos de responder por nuestras elecciones porque de ahí derivan consecuencias que nos afectan a todos los de alrededor.
En primera instancia somos responsables de nuestros actos y de las consecuencias de los mismos. Carlos Llano la llama responsabilidad consecuente y de allí derivan dos aspectos: a) La omisión: la responsabilidad por no haber hecho lo que nos correspondía, y b) Al ser responsables de nuestros actos, también lo somos de las consecuencias que se desencadenan de actos previos que más adelante nos imposibilitan a actuar correctamente.
Por ejemplo, si una empresa no ahorra y reparte todas sus ganancias entre sus accionistas, en tiempos de crisis se le complicará cubrir adeudos por falta de flujo y quizá tenga que hacer recortes para bajar costos. Se podría decir que la causa de esa situación es la crisis; sin embargo, lo que le impide enfrentar los problemas sin recortes y sin afectar a sus trabajadores es su falta de responsabilidad en el ahorro previo. Una omisión en el pasado le impide afrontar adeudos presentes.
Carlos Llano menciona otros tipos de responsabilidad que habrán de tomarse en cuenta: antecedente, congruente y trascendente.
La responsabilidad antecedente que deriva de la propia naturaleza. Los hombres tenemos una forma de ser –con características exclusivas: conciencia, libertad, razón, voluntad, etcétera–, de la que se desprenden ciertas responsabilidades que dada nuestra naturaleza sólo nosotros podemos realizar. También el Estado, dada su naturaleza, tiene responsabilidades que sólo a él competen, lo mismo las iglesias y organizaciones de la sociedad. De lo que somos derivan diversas responsabilidades.
La responsabilidad antecedente atañe también a la empresa. De cada puesto –dirección, gerencia u operadores– se derivan responsabilidades, con independencia de quién los ocupe. Cuando se confunde el puesto con las personas suelen surgir problemas. Nadie es su puesto, lo ocupa por determinado tiempo, en el que debe cumplir las responsabilidades derivadas.
En EUA este tipo de responsabilidad se ha llevado hasta sus últimas consecuencias: un director general puede ser juzgado penalmente por lo que los niveles inferiores en su organización hagan en perjuicio de la empresa, no importa si él participó directamente en el ilícito; no es culpable pero sí responsable.
La responsabilidad congruente deriva de nuestras elecciones a lo largo de la vida, lo que hacemos nos va construyendo como seres humanos y las responsabilidades son diferentes en cada situación. Imaginemos que ante un accidente automovilístico pasan un médico y un contador. La responsabilidad de ambos no es la misma, de la elección de estudiar medicina derivan responsabilidades para la sociedad y para esa situación en concreto.
En las diferentes ramas empresariales, no es lo mismo una farmacéutica, una constructora o una prestadora de servicios; todas tienen obligaciones con la sociedad, pero del perfil de cada una derivan determinadas responsabilidades.
Por último, la responsabilidad trascendente se refiere a realizar la misión a la que hemos sido llamados en el mundo. Como cada ser humano es único e irrepetible hay aportaciones que sólo él o ella y nadie más, pueden hacer.
Cuando una empresa adopta y hace explícita su misión, se compromete a lo que sólo ella puede realizar en la sociedad, pues de la misión derivan responsabilidades. Cuando en su diario operar no cumple la misión que ella misma se dio o descubrió, es incongruente.
Es conocido el caso de la farmacéutica Merck, Sharp & Dohme cuando enfrentó la disyuntiva de producir o no el medicamento Mectizán para abatir la llamada «ceguera de río», que provocaba ceguera en miles de habitantes de países subdesarrollados. El desarrollo de la medicina no podría cubrir los costos de investigación e incluso la llevaría a participar en su distribución. Sin embargo, no sólo había construido su misión alrededor de la preservación y bienestar de la salud humana, sino que había creado en sus investigadores una cultura con un objetivo alineado a la misión. Suspender ese desarrollo generaría una incongruencia al interior de la farmacéutica mucho más perjudicial que no recuperar la inversión. Decidieron producir Mectizán, beneficiaron a la sociedad y a muchas personas, pero también los beneficios al interior de la empresa y en imagen fueron inmensos. Ser y hacer alineados a la estrategia y misión de la empresa dio buenos resultados.
¿CÓMO PUEDE SER RESPONSABLE LA EMPRESA?
Si sólo las personas pueden ser responsables, ¿por qué se habla de responsabilidad de las empresas? Algunos autores definen la empresa como una comunidad de personas que se unen con miras a lograr un objetivo. Por extensión, también se le otorga responsabilidad a las empresas porque están formadas por personas.
Las empresas son responsables de los actos y omisiones que se realizan al interior y al exterior por las personas que la forman, y sobre todo por el equipo directivo que conduce su actuar. Y también, de su naturaleza como «empresa» derivan ciertas responsabilidades: es la única institución de la sociedad moderna cuyo fin es generar riqueza, a diferencia del Estado, las organizaciones de la sociedad civil o las iglesias. Sólo las empresas pueden cumplir esa función en la sociedad.
Podemos concluir que las empresas socialmente responsables no lo son sólo por sus labores filantrópicas o ecológicas, sino, principalmente, por lo que dan a la sociedad en productos y servicios, por el valor que generan, por lo que hacen al interior, sobre todo con sus trabajadores, y por su impacto en la comunidad.
Una empresa no es socialmente responsable, aunque la acredite un certificado y plante miles de árboles, si no da a sus trabajadores un sueldo justo y competitivo. Tampoco la que da sueldos arriba del promedio de la industria y utilidades a sus accionistas, pero no paga impuestos. Es socialmente responsable cuando es congruente entre lo que hace y lo que dice interna y externamente.
CONGRUENCIA Y CREDIBILIDAD
Hemos señalado la importancia de manejar integralmente la responsabilidad social, desde las obligaciones propias de la empresa y su sector hasta el posible apoyo al exterior y subrayado la necesidad de que ese apoyo sea efectivo y no discursivo.
En 2008 se otorgaron por primera vez los premios EFFIE sociales, para distinguir a las mejores campañas sociales. A diferencia de los EFFIE tradicionales, dieron mayor valor a su impacto social que a la producción, creatividad y ejecución, lo que marca un importante punto de inflexión, ya que el premio promueve en las empresas más fondo que forma y expresa la tendencia a valorar más la acción social que el discurso. Apadrinaron el premio destacados representantes del sector empresarial, social, académico y político.
En la responsabilidad social, como en todo, la congruencia es la madre de la credibilidad. Si una empresa «presume» valor social y se hace acreedora, por ejemplo, a un premio EFFIE, genera expectativas, pero si incumple sus responsabilidades básicas al interior o con los stakeholders, genera un efecto negativo mayor que cualquier efecto positivo resultante de las acciones del premio.
No sólo se arriesga a generar una imagen negativa de la propia organización, sino de toda la industria e incluso del sector empresarial; descalificando de paso la creciente tendencia de responsabilidad social y colocándola como un medio más de manipulación y no de efectividad.
Entendió esto claramente la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica, que hace unos años creó el Consejo de Ética y Transparencia de la Industria Farmacéutica que, además de marcar los fundamentos éticos de acción de todos sus integrantes, entre sus objetivos busca resolver desacuerdos de índole ético al interior de la industria, evitando que se ventilen públicamente y se le desacredite por el error de una empresa en específico. Eso también es responsabilidad social.
El mejor marketing no será necesariamente resultado de las empresas más responsables, pero seguramente las empresas más responsables tendrán las herramientas, incluida la mercadotecnia, que generen mayor valor social.
