El monumento más visitado del mundo no es la Torre Eiffel ni el Taj Mahal sino el centro Georges Pompidou construcción dedicada en Francia a la memoria de este ex-presidente, que cuenta siempre con exposiciones de vanguardia y se le considera centro representativo del orden mundial. Con 8 millones de visitantes al año, supera a la Torre Eifel a la que visitan 4.2 millones de personas anualmente.
En la Gran Bretaña las bellas artes son una industria de 17 millones de dólares, es decir, de la misma magnitud que la industria automotriz; y el 27% de lo que produce el turismo se atribuye directamente a ellas.
La exposición en el Museo Metropolitano de Nueva York, atrajo 252.604 visitante extranjeros, quienes gastaron 22 millones de dólares en hoteles, restaurantes, diversiones, transportes y compras. Nadie contó siquiera lo que desembolsaron los 200 mil neoyorquinos que también fueron a la exposición.
El teatro Broadway de Nueva York, en la esquina de Broadway y la Calle 53, vende más entradas que los juegos de béisbol de los Yankees y los Mets juntos. «El fantasma de la ópera» abrió la taquilla con 19 millones de dólares en ventas anticipadas, superando a «Los miserables» que lo hizo con 11 millones. «Cats», que tenía antes el récord, la presentan catorce compañías en todo el mundo y produce una entrada bruta de 2 millones de dólares por semana sólo en Estados Unidos.
Estos son algunos ejemplos que hacen pensar a los grandes empresarios en el cambio de estrategias publicitarias.
Luna de miel para artistas y empresarios
Como un recién estrenado matrimonio, los artistas y los empresarios se encuentran de luna de miel. En muchos países europeos pero, sobretodo en los Estados Unidos, las empresas privadas cuestionan el uso de los deportes para anunciar sus productos y prefieren, cada vez más, las imágenes y sonidos de las artes.
Parece ser que el fin del milenio traerá cambios significativos en todos los ámbitos, y eso incluye los fondos económicos de las empresas. John Naisbitt y Patricia Aburdene han llamado a esta megatendencia «el renacimiento de las artes» y el nombre queda como anillo al dedo: «Los años 90 traerán un moderno renacimiento de las artes visuales, la poesía, la danza, el teatro, y la música en todo el mundo desarrollado, en tajante contraste con la reciente era industrial, en la cual el modelo era lo militar y los deportes eran la metáfora. Hoy estamos pasando de los deportes a las artes».
Los amantes de las bellas artes tienen una buena educación; la generación de la postguerra es la de más alta escolaridad de la historia. En la actualidad, el consumidor posee un gusto bastante refinado para apreciar las bellas artes, y además tiene con qué pagar el precio de la entrada.
«En los Estados Unidos los negocios financiarán este histórico cambio. Ya los principales patrocinadores, que son las corporaciones, empiezan a abandonar los deportes y a pasarse a las artes para definir su imagen y comercializar sus productos. La ópera, por ejemplo, ha reemplazado ya a la música rock en los comerciales de automóviles. En efecto, entre los consumidores de buen gusto, las corporaciones pueden ganar más prestigio apoyando las artes que pregonando sus productos».1
La suerte de la fortuna
Muchas razones se han barajado para tratar de explicar este paulatino aunque radical cambio. Estas son algunas:
1. Atrás quedan ya las devastadoras guerras mundiales (esto incluye también el término guerra fría). Por lo que muchísima gente se encuentra en la posibilidad de mirar hacia otros horizontes, reexaminando el sentido de su vida a través del arte. «Nuestra era está fascinada por él», indica Thomas Hoving, antiguo director del Museo Metropolitano. «La actual civilización busca en el arte la inmortalidad».
2. Las grandes compañías se percatan de la importancia económica que significa estar ahí donde los artístico gana terreno. Grandes cantidades de dinero se mueven en este renglón y sería necio desaprovechar estas oportunidades. Además, el binomio arte-empresa otorga a esta última un toque de filantropía y buen gusto especialmente explotable. «Las artes son un recurso económico no menos que cultural. El dinero que se gasta en ellas influye en la economía de toda una comunidad, y produce un efecto multiplicador. Son un activo para el turismo, atraen comercio e industria y fortalecen el valor de los bienes raíces», señala Lee Hamilton, representante de Indiana en la Cámara.
3. Por un afán auténtico o de moda, muchos empresarios exitosos donan su fortuna para un buen fin. En Alemania, por ejemplo, la Sociedad de Fundadores Alemanes registró, en los últimos diez años, un aumento en fundaciones de más del 100%. Esto asegura para ellos ventajas en lo relativo a impuestos y fama. Klaus Liesen, presidente de la Asociación de Fundadores, señala: «Entre 1980 y 1990, el número de fundaciones administradas por la Asociación se duplicó al pasar de 80 a 160. El capital de las fundaciones aumentó de 150 a 800 marcos».
Cada vez es mayor el número de personajes que utilizan esta posibilidad, sea por una afición personal a un determinado ámbito especializado, por agradecimiento a raíz de una promoción o favor antes recibido o por sentirse afectados ante un acontecimiento histórico o personal. Los fundadores desean lanzar una idea redituable o no, eternizar su nombre o bien regular la suerte de su fortuna a falta de herederos.
De estos fundadores afirmaba Helmut Schimdt: «Hay personas que, en un mundo orientado hacia la ganancia económica, han resuelto con valiente ingenuidad, profesar la virtud según la cual la propiedad obliga y su uso debe servir también al bien de la comunidad».
Dólares bien aprovechados
4. Aunque parece cierto que el patrocinio a los deportes continuará en los 90, también los es que el campo de las artes aumentará espectacularmente. Mucho de esta situación se debe a que el público asocia a algunos deportistas con el consumo de drogas, problemas sexuales o peleas no del todo limpias por lograr contratos jugosos. La conclusión parece clara: hoy los atletas parecen menos deseables para los publicistas. Desde hace 16 años, la cervecería Miller Brewing Company creadores de Miller Lite, la cerveza ligera de mayor venta en Estados Unidos ha asociado la imagen de su producto a deportistas fortachones. Sin embargo, existe un proyecto para dejar a un lado a las celebridades del deporte y apoyar con conceptos más «espirituales».
5. A medida que la década avance, más puestos de alta gerencia serán ocupados por mujeres, lo que se traducirá en que la mancuerna publicidad-deporte bajará sus bonos. Para los ojos femeninos independientemente de su mayor inclinación artística será más perceptible y entendible que cada dólar destinado a las bellas artes es un dólar que no queda estéril.
Además, un buen publicista sabe que el campo del arte no desconcierta a las mujeres (lo que sí sucede con el sexo masculino) y que son ellas quienes toman el 80% de las decisiones referentes a la salud, compra la mitad de los coches, y según un estudio de la Universidad de Maryland, asisten al ballet en un porcentaje 100% mayor que los hombres, al teatro un 25% más y a la sinfónica con una diferencia de 27%.
Por eso, desde el detergente Cheer hasta el Scorpion de la Ford, los anunciantes no tienen miedo a dar a este público «Don Giovanni», «Las cuatro estaciones» o «Carmina Buranna».
¿Las artes? ¡A la calle!
Si el patrocinio de los grandes consorcios parece, cada vez más, una realidad palpable, es igualmente cierto que el campo artístico está tomando, también, la iniciativa.
Los recortes gubernamentales, obligan a las bellas artes a velar por su propio bienestar económico. Como todo cambio, el principio resulta doloroso, pero el reto que la transformación lleva consigo está cuajando de inimaginables posibilidades de mejora. «Hoy son pocas las organizaciones artísticas que no han salido a pregonar y mercadear para reunir fondos privados», anota Luke Rittner, del Consejo Británico de Artes. «Se ha operado un cambio espectacular de actitudes, si bien obligado por la necesidad».
Las artes han tomado la calle y han bajado del pedestal. Saben que se juegan la vida sino buscan maneras de comercializarse. Y lo están haciendo. Esto incluye desde métodos tradicionales hasta algunos nada ortodoxos:
En primer lugar, las organizaciones artísticas movilizan el apoyo de un público más culto en esta materia mediante campañas mejor diseñadas para inscribir miembros y reunir fondos. El papel de las asociaciones permite que el mundo privado pueda satisfacer necesidades de interés general. La capacidad de asociación es un barómetro de la solidaridad y generosidad de los ciudadanos de un pueblo. En un porcentaje altísimo, el trabajo que realizan los órganos directivos de las asociaciones carece de remuneración económica.
Sonsoles Vázquez y Mercedes Clapés dicen: «Hay amigos íntimos de la niñez y del alma; también inseparables, de toda la vida, y hasta de penas y fatigas. En España, muchas personas se han agrupado igualmente para demostrar su apoyo a amigos de lo más variopintos: un genio desaparecido, una institución emblemática, un edificio con carácter, una ciudad entrañable, una causa justa o un medio de locomoción que cambió la historia. Sin embargo, esta curiosa amistad no se queda en un simple afecto platónico, sino en una estrecha y emocionante colaboración vital».
Solo en Cataluña existen más de 25 mil asociaciones legalmente constituidas, con un índice de crecimiento constante de más de cien asociaciones mensuales. Un método para atraer fondos, que haría o hace desgarrar las vestiduras a más de uno, es el alquiler de museos para reuniones privadas. ¿Por qué no organizar la cena de gala de una empresa farmacéutica en el Museo de Historia Natural de Detroit?, ¿o la recepción de una boda en el Arte de Berlín?, ¿o quizá los quince años de la hija de un multimillonario en el Museo del Prado, en Madrid?
La publicidad del Museo Field de Historia Natural de Chicago dice así: «La magnífica galería central puede acomodar grupos grandes o pequeños para conversación, refrescos, música y baile en un ambiente distinguido». El Museo de Bellas Artes de Boston alquila una de sus zonas pro 2 mil dólares más el costo de aseo y servicio. El alquiler del Metropolitano de Nueva York incluye, para las empresas que deseen contratarlo, un patrocinio mínimo de 30 mil dólares más los gastos de evento. Como señala Jan Fontein, antiguo director del Museo de Bellas Artes en Boston: «Algunas personas nos critican y dicen que nos hemos comercializado, pero hasta ahora no nos han ofrecido grandes cantidades de dinero para no hacerlo».
Estrategias de rescate
Y los ejemplos siguen: El Centro Kennedy e Washington renta por días su estacionamiento a los turistas, y por meses a quienes trabajan por el rumbo. El Museo de Ciencias e Industria de California alquila parte de su terreno a McDonald´s a cambio de participar en sus utilidades. El director de una compañía de ballet en Nueva York regala a los taxistas entradas gratis a sus espectáculos para que sean éstos quienes los recomienden a sus clientes. La Filarmónica de Buffalo envía cuartetos de cuerdas a oficinas de empresas importantes para que toquen gratuitamente. La Sinfónica de Phoenix organiza sus «noches de jeans» con precios especiales y no permite la entrada a hombres don corbata.
Durante la exposición de Renoir en el Museo de Bellas Artes de Boston, la tienda del museo vendió 8.3 millones de dólares en camisetas, sudaderas, catálogos de la exposición, calendarios y posters. Sólo las bolsas para ir a comprar produjeron 100 mil dólares, vendiéndose a 2 dólares cada una.
En Atlanta, en el Teatro Fox, se puede ser dueño de una butaca donando desde unos centenares de dólares hasta 10 mil; la butaca tendrá entonces el nombre del comprador grabado en uno de sus brazos.
No importan las estrategias, el objetivo es encontrar nuevas formas de generar ingresos, de manera permanente, y atraer nuevos públicos a las artes.
No resulta infrecuente que el lenguaje del mundo artístico invada zonas que antes no le eran afines. Se habla del trabajo creativo, de los empresarios exitosos como virtuosos, de los empleados ejecutantes y del director como director de orquesta. El gran florecimiento de las artes, antes del término del milenio, hará realidad tal vez lo que ahora nos parece un sueño gracioso: la visión de un grupo de hombres, un lluvioso domingo por la tarde, reunidos ante el televisor casero con las indispensables cervezas y «papitas» para disfrutar la magnífica puesta en escena de «Las bodas de Fígaro».
(1) Megatendencias 200. Grupo Editorial Norma. Colombia, 1992, p.46,
